オムニチャネルとは？ECサイトと実店舗の売上アップの秘訣を紹介

1. オムニチャネルとは

オムニチャネルとは、ECサイト・実店舗・SNS・アプリ・カタログ・コールセンターなど、さまざまな販売チャネルを統合し、総合的に顧客にアプローチする販売戦略のことです。

オンライン・オフラインの各チャネルで顧客との接点を作ることで、実店舗とECサイトを跨いだシームレスな顧客体験を提供することができます。

オムニチャネル化を進める上で、顧客が商品を求めたタイミングですぐに購入できる仕組み作りは非常に重要です。

1-1. マルチチャネルとの違い

オムニチャネルは、マルチチャネルが進化したマーケティング戦略と言われています。

マルチチャネルは、実店舗・ECサイト・SNS・メルマガ・カタログなどの複数の販売チャネルを作ることで、顧客の購買機会を増やす取り組みです。

オムニチャネルは、販売チャネルを増やすだけではなく、各チャネルを連動させることで、どの販売経路でもスムーズに商品を購入できる仕組みとなっています。

1-2. クロスチャネルとの違い

マルチチャネルを発展させたクロスチャネルは、各チャネルにおける在庫や顧客などの情報を一元管理することで、チャネルを横断した販売活動を実現させるマーケティング戦略です。

クロスチャネルでは、顧客がECサイトで注文した商品を実店舗で受け取ることや、在庫切れの商品をECサイトで購入することが可能になります。

1-3. O2Oとの違い

O2O（Online to Offline）は、オンライン（ECサイト・アプリ）からオフライン（実店舗）に送客し、売上拡大を狙うマーケティング戦略です。

例えば、実店舗限定で利用できる割引クーポンをECサイトで配布し、実店舗に顧客を誘導する取り組みがO2Oに該当します。

オフライン集客の手段の一つとして、オンライン販売を活用する方法となっています。

2. EC業界でオムニチャネル化が注目される背景

EC業界で続々とオムニチャネル化が進んでいるのは、スマートフォンやSNSの普及が大きな要因として挙げられます。

実店舗に足を運ばずとも、スマートフォンで欲しい商品をいつでも手軽に探すことができるため、オンラインで購買体験を完結させる消費者が増えています。

購買行動に大きな変化があったことから、実店舗・ECサイト・アプリなど、各チャネルで最適化された顧客体験を与える重要性が高まりました。

3. ECにおけるオムニチャネル化のメリット

オムニチャネル化は、ECサイトの売上アップに繋がるさまざまなメリットがあります。

3-1. 顧客体験の向上に繋がる

顧客体験（CX：カスタマーエクスペリエンス）とは、消費者が自社商品・サービスを認知する段階から購入に至るまでの一連の体験プロセスのことです。

オムニチャネル化は、以下の顧客体験の向上に繋がり、最終的にECサイトの売上アップに繋がります。

・広告や検索でブランドを認知する
・ECサイトで欲しい商品を探す
・メルマガによるアフターサポートを受ける
・ECサイトに再訪して、リピート購入する
・実際に店頭で商品を購入する
・オンライン・オフラインで共通の会員サービスに登録する
・会員サービスで発行した割引クーポンを実店舗で利用する
・会員サービスを利用し、住所入力なしで商品を郵送する

上記のような顧客と多面的な接点を作り、さらに強化できるのがオムニチャネルの大きなメリットです。

3-2. 実店舗とECサイトでシームレスな顧客分析が可能

オムニチャネルは、異なる販売チャネルやオフライン・オンラインを横断した、シームレスな顧客分析ができます。

実店舗とECサイトの顧客データを一元化した総合的な分析により、他のチャネルでの購買行動に基づいたアクションを検討することが可能です。

例えば、最終購入日・購入頻度・累計購入額などのRFM分析で、チャネルを跨いで優良顧客を見極めることができます。

各チャネルで別々に顧客分析をする手間と時間が省けるため、人的コストを削減出来る側面もあります。

3-3. 顧客毎に最適なマーケティングができる

異なるチャネルを横断したセグメンテーションにより、顧客の状態に合わせた最適な施策を実行することができます。

例えば、顧客が過去に購入した商品のカテゴリーを参照し、同カテゴリーの別の商品を広告で表示するなどの取り組みが可能です。

ダイレクトメールやメルマガでアプローチする際も、統合された顧客データを参考にした効果的なアプローチが実現します。

顧客一人ひとりのニーズを捉えたマーケティングは、ECサイトのリピート顧客の獲得にも効果的です。

3-4. 機会損失を減らせる

各販売チャネルの在庫情報を一元管理し、いつでもリアルタイムに確認できるため、在庫が足りない場合に顧客が商品の購入を諦めてしまう機会損失を減らせます。

また、近年のアパレル業界では、実店舗で試着し、ECサイトで購入するという購買行動が増えています。これは、購買意欲の高い顧客が、他サイト・他ブランドに流出するリスクがあるということです。オムニチャネルによる機会損失の削減は、在庫不足だけではなく、各販売チャネルの連携により顧客との接点を強化し、商品を欲しいタイミングですぐに購入できる快適な購買体験を与えることが可能です。

4.オムニチャネル化の課題

オムニチャネル化を進める上で、懸念されるポイントを3つ解説します。

4-1. 最低限のITリテラシーが必要

オムニチャネルを実現するにあたって、オンライン・オフラインのあらゆる販売チャネルの在庫・顧客データを統合するシステム・ツールの導入が必要です。

最低限のITリテラシーがなければ、スムーズにオムニチャネル化を進めることができません。単にデータを統合するだけではなく、データを分析して施策に有効活用する知識やノウハウも要求されます。

オムニチャネル化を進める際は、自社のリソースで導入のハードルを超えられるかを検討し、必要に応じてECコンサルタント企業に依頼をしましょう。

4-2. 初期コストが発生する

オムニチャネルを上手く回すとECサイトの売上アップに繋がりますが、莫大な初期費用が発生します。

どの販売チャネルからでも、同様の在庫データ・顧客データをシームレスに利用するには、異なるシステムを統合しなければなりません。主な初期コストは、チャネルを連携させるシステムの開発費や、データベースを管理する人的コストなどが挙げられます。

4-3. 効果が出るまで時間がかかる

オムニチャネル化を成功させるには、顧客満足度と顧客ロイヤリティを高める必要があり、効果が出るまで時間がかかります。

各チャネルで施策のPDCAサイクルを回しながら、課題を洗い出して改善していくことで、初めて成果が現れます。

PDCAを回すには、時間だけでなく多くの予算やリソースも確保する必要があります。

5. オムニチャネルの進め方

ここからは、オムニチャネルの進め方をフローに沿って解説します。

5-1. ①市場調査・競合調査

まずは、自社が置かれた市場における顧客ニーズや、競合他社の動向を調査します。

競合他社がどのような戦略でオムニチャネル化を進めているかを把握するとともに、自社でアプローチする顧客を絞り込みます。

5-2. ②ロードマップの策定

オムニチャネルは複雑なプロジェクトになりやすいため、ロードマップを策定して目標を明確にします。

「いつ」「誰が」「何を」「どのように」実施するのかを、具体的な工程で整理し、フェーズ毎に予算を立てます。

5-3. ③カスタマージャーニーの設計

カスタマージャーニーとは、自社のペルソナが商品・サービスを認知してから初回購入、そしてリピーターに成長する流れを可視化したものです。

ペルソナが生活の中で、どのように商品を知り、購買に至るのかを具体的に設定します。

さらに、顧客を見込み顧客・初回購入顧客・優良顧客などのステージに区分し、各ステージに最適なアプローチを検討します。

5-4. ④組織体制の整備

各販売チャネルの在庫管理をそれぞれ別の担当が行っていた場合、データベースの統合に伴い組織体制の整備が必要になります。

在庫管理・顧客管理・売上管理を誰が担当するのかを適切に割り振り、新たな施策の戦略を立案・実行できるリソースも用意します。

ただし、「誰が何を担当するか」を割り振るだけでは、オムニチャネル化がスムーズに進まないケースもあります。

例えば、店員にインセンティブを導入している場合、店員はオンラインに顧客を流すメリットはないため、シームレスに繋がらなくなることが懸念されます。そのため、制度の変更やシステムによる対応が必要です。

チャネルごとに顧客の囲い込みをしない組織体制の構築を目指し、必要に応じてオムニチャネル化に精通したECコンサルティング企業に相談し、課題を解決しましょう。

5-5. ⑤オンライン・オフラインのシステム統合

各データを一元管理できる大元のシステムを導入し、オンライン・オフラインの全チャネルのデータベースを連携させます。

ベンダーが提供するシステムを利用する場合、データベースを管理する基幹システムと連携可能かどうかを事前に調べておきましょう。

データベースの老朽化・肥大化によって連携が難しい場合、新たなシステムを開発するために多大なコストが発生する可能性があります。

6. オムニチャネル化で売上をアップさせる秘訣

オムニチャネル化で売上アップを狙うには、各チャネルで顧客体験を向上させる施策が重要になります。

6-1. 各チャネルでブランドの世界観を統一する

ブランドの世界観を体現することで、世界観に共感した顧客を取り込める可能性が高まります。

重要なのは、どの販売チャネルでも同様のクオリティでブランドの世界観を体現し、チャネルによってギャップを作らないことです。

ECサイトのデザイン・トンマナや、広告・LP・SNSの配信コンテンツでも同じ世界感に統一しましょう。

あらゆる接点で顧客に自社ブランドを記憶させることは、競合他社との差別化を図る上でも重要な取り組みです。

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6-2. チャネルを超えた利益を重視する

チャネルごとに顧客の囲い込みなどを行うと、シームレスなサービスに影響が出るため、全体最適を重視する必要があります。

そのため、各販売チャネルの役割を明確化し、社内全体で取り組まなければ効果的な活用ができません。

例えば、実店舗で在庫切れの商品があった場合に、顧客をECサイトへスムーズに誘導できる仕組みを作ることで、チャネルを超えた利益が生まれます。

社内の異なる部署で顧客を奪い合う状況にならないように、全社的な利益向上を目標にしましょう。

6-3. 在庫管理システムによる業務効率化

オンライン・オフラインの在庫管理を効率化するには、高性能な在庫管理システムの導入が必要です。

在庫管理システムの導入により、全販売チャネルの在庫を一元管理し、商品の需要予測や在庫の位置の特定などが可能となります。

在庫の把握を人的リソースで行うのは負担が大きくなるため、在庫管理システムによる業務効率化が、スムーズなオムニチャネル化を実現します。

6-4. ツールによる顧客情報の一元管理

在庫管理システムだけではなく、顧客の属性情報や購買行動などを一元管理できるCRMツールも必要です。

オムニチャネルでは、顧客に合わせて最適なアプローチをすることで、顧客満足度や顧客ロイヤリティの向上に繋げられます。

ツールによって取得・分析できる情報や、得意とする分野が異なるため、より自社商品・サービスにマッチしたものを選定しましょう。

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6-5. カスタマーサポートの連携

これまで独立して行ってきた各販売チャネルのカスタマーサポートを、オムニチャネル化に合わせて連携させることも大事です。

具体的には、問い合わせ内容・対応履歴・その他の顧客情報を一元管理し、顧客にストレスを与えないスムーズな対応を行うことで、顧客満足度の向上に繋がります。

よくある問い合わせ内容を参考にしたQ＆Aやチャットボットを各販売チャネルに設置し、顧客が自ら問題を解決できる環境を作ることも大切です。

6-6. 実績のあるECコンサルティング会社に依頼する

オムニチャネル化を成功させるには、実店舗・ECサイト・アプリ・広告などさまざまな販売チャネルにおける専門知識が必要です。」

自社に専門知識やノウハウを有するリソースがいない場合は、オムニチャネル化で豊富な実績のあるECコンサルティング会社に依頼しましょう。

ECコンサルティング会社によって、在庫管理システムや顧客分析ツールの提供・施策立案・レポーティング・広告運用などのさまざまなサービスを提供しているため、自社の課題に合わせて選定しましょう。

7. EC業界でのオムニチャネル化の成功事例

ここからは、EC業界でオムニチャネル化を成功させた5つの事例をご紹介します。

7-1. 東急百貨

東急百貨店では、2011年頃からTwitter・Facebook・公式アプリなどを接点とした、顧客とのコミュニケーションに力を入れています。

公式アプリでは、店舗の情報やフロアガイドなどの提供に加えて、気になる商品をそのまま購入できるショッピング機能が実装されています。

公式アプリ・SNSでクーポンを配布し、実店舗に来店した顧客を対象としたプレゼント施策では、クーポンを閲覧した5人に1人が来店した実績もあります。

異なる販売チャネルを連携させた施策により、コンバージョン率20%という高い数字を残したオムニチャネルの成功事例です。

7-2. 資生堂

大手化粧品メーカーの資生堂では、実店舗と自社ECサイト「Beauty ＆ Co.」「watashi+」などを連携した、顧客満足度の高いサービスを提供しています。

Beauty ＆ Co.では、30代〜40代の女性をメインターゲットとし、美容・健康のジャンルを網羅したコンテンツマーケティングで、多くの潜在顧客を集客しています。
watashi+では、自社商品の紹介や美容診断など、よりパーソナライズ化された情報を配信し、顕在顧客に向けた商品購入・実店舗への誘導を行っています。

各販売チャネルでそれぞれ役割は異なりますが、最終的に商品購入・顧客満足度の向上・売上アップに繋げる導線設計で成功をおさめた事例です。

7-3. 無印良品

シンプルで洗練された生活雑貨や食品などを提供している「無印良品」では、創業当時から顧客の声を取り入れた商品開発に注力しています。

公式アプリ「MUJI passport」では、顧客のさまざまな行動に合わせて独自のマイルが貯まるサービスを提供しています。

例えば、顧客が店舗に来店したとき、実店舗・ECサイトなどで商品を購入したときなどにマイルが貯まり、マイルをポイントに還元することが可能です。

実店舗・ECサイト・アプリなどで収集した顧客データを活かし、誕生日クーポンやキャンペーン情報の配信など、顧客一人ひとりに最適な施策の実施でオムニチャネル化を成功させています。

7-4. ビックカメラ

大手家電量販店のビックカメラでは、実店舗とECサイトを融合したデジタルシフトの取り組みで、顧客体験の向上を実現させています。

2020年に実店舗で本格導入された電子棚札（デジタルプライスカード）は、店頭で商品を見ながらECサイトの評価・レビュー件数などを確認できるのが特徴的です。

また、公式アプリを起動したスマートフォンを電子棚札に近づけることで、より詳細なレビューや商品情報、在庫数などが表示され、顧客が安心して商品を購入できる仕組みになっています。

7-5. セブン＆アイ・ホールディングス

コンビニ・百貨店・レストランなどの幅広い業態のサービスを提供するセブン＆アイ・ホールディングスでは、独自のオムニチャネルサイト「omni7（オムニセブン）」を2015年にリリースしました。

omni7には、セブンイレブン・イトーヨーカ堂・そごう・西武などが加盟しており、スマートフォンやPCから簡単に商品の取り置き・店舗での受け取り・発送などを手配できます。

例えば、セブン・イレブンでは、「街の本屋」になることを目標として、店舗にある端末で雑誌・書籍・漫画などの発注・受け取りを展開しており、原則24時間店舗が空いている強みが活かされています。

さらに、一部の地域では化粧品・アパレル商品などにも対応しており、顧客との新たな接点の創出と顧客体験の向上を加速させています。

8. AnyMindがオムニチャネル化をサポートします！

オムニチャネルは、オンライン・オフラインのさまざまな販売チャネルを統合し、顧客一人ひとりに最適なアプローチを実現させる販売戦略です。

オムニチャネルの実現には、各販売チャネルで管理していた在庫・売上・顧客に関するデータを統合するシステムやツールの導入が必要となります。また、データ分析に基づいた新たな施策で、顧客満足度や顧客ロイヤリティの向上に努めなければなりません。

「AnyMind Group」では、EC事業を展開する企業様のオムニチャネル化を、戦略立案から施策の実行、レポーティングに至るまで包括的にサポートしています。

オムニチャネル化をスムーズに実現させたい方は、ぜひ「AnyMind Group」にご相談ください。