ECサイトにおけるCRMとは？活用方法やメリットを詳しく解説

1. CRM（顧客関係管理）の役割とは

CRM（Customer Relationship Management）とは、顧客関係管理を意味する言葉で、顧客と良好な関係を築き、管理していくマネジメント手法のひとつとされています。

たとえば、顧客情報の収集・一元管理・顧客セグメンテーション・分析などを通じて、顧客ニーズを捉えたマーケティングを実施したいときにCRMが用いられます。

昨今におけるEC市場は、新規ECサイトが続々と誕生したことで競争が激しくなり、新規顧客の獲得よりも既存顧客のリピーター化を目指すほうが効率的である、というのが現状です。

CRMによって、既存顧客の嗜好性やインサイトを可視化できるため、既存顧客の満足度の向上やリピーター化につながる効果的な施策を実施することができます。

2. ECサイトでCRMを活用する方法

ECサイトでCRMを活用するには、顧客情報を効率良く取得するための導線を設計し、取得した情報の分析・効果測定・改善を行う必要があります。

2-1. 「集客からの顧客情報取得」の導線設計

CRMを活用するためには、最初に顧客情報を取得する土台を作っておく必要があります。 

CRMツールをECサイトやチャットなどの分析対象と連携し、ECサイト内での購買行動に関するデータをこぼさずに収集できる設計をおこないます。 

また、コンバージョンで取得する情報は、名前・住所・メールアドレスといった必要最低限のものだけではCRMを活かしきれていません。

誕生日など、より踏み込んだ情報を取得できる設計にすると、顧客に対するアプローチの切り口を増やせます。

取得したデータを活用できるように、Eメールのオプトインを必須にするなどの設定も重要です。

2-2. 顧客情報の取得

顧客情報を取得する導線を引けたら、実際に集客し、セッション（お客様）を導線に流します。

顧客がECサイト内で商品を購入すると、事前に設計した顧客情報を自動的に取得することが可能です。

他にも、商品の閲覧履歴や購入頻度などの顧客行動を取得・蓄積することで、この後の分析に活かすことができます。

2-3. 顧客データ分析とセグメンテーション

CRMツールの運用フェーズで最も重要とされるのが、顧客のデータ分析とセグメンテーションです。

セグメンテーションとは、属性や特徴が似た顧客をグループ分けをすることです。

ECサイトで取得・蓄積した多岐にわたる顧客の属性情報や購買行動を分析し、セグメンテーションによって、顧客の嗜好性やニーズを可視化します。

顧客全体から目的に合わせてセグメント化することで、ターゲティングの精度を上げることができます。

2-4. 顧客データを活用したCRMマーケティング

CRMマーケティングとは、CRMツールを活用して顧客情報を収集・分析・セグメント化した後、顧客ニーズに合わせたマーケティングを行うことです。

Eメールやチャットを通じて、商品の割引クーポンを配信するなどの施策が、CRMマーケティングの代表例にあたります。

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2-5. 効果測定と改善策の策定

CRMマーケティングは、KPI（重要業績評価指標）を置いた上で施策を実行し、どの程度の目標を達成できたかをレビューする効果測定をおこないます。

目標達成に足りない指標があれば、どのように解決すべきかを検討し、施策を改善します。

CRMマーケティングでECサイトの売上拡大やリピーター増加を目指す際は、施策の立案→実行→効果測定→改善策の策定のPDCAサイクルを繰り返すことが重要です。

3. ECサイトでCRMを活用するメリット

ECサイトでCRMを活用することで、顧客情報の管理を効率化しながら、既存顧客の活性化やリピート増加につなげることができます。

3-1. 顧客情報の一元管理による業務効率化

CRMツールを導入したECサイトでは、膨大な顧客情報を一元管理できるため、業務効率化につながります。

顧客属性をはじめ、商品の最終購入日や購入頻度、閲覧履歴など多岐にわたる購買行動の管理・分析を、CRMで完結できます。

あらゆる顧客情報が一箇所に集約されているため、社内での共有もスムーズになるのもメリットです。

3-2. リピーター増加・顧客生涯価値（LTV）向上につながる

CRMにより、顧客ごとの購入傾向を把握することができるため、既存顧客に最適なアプローチでリピーター増加を狙うことができます。

CRMを活かし顧客ロイヤルティを高める施策を行うことで、顧客と良好な関係性を築くことができ、顧客生涯価値（LTV）の向上にもつながります。

3-3. 顧客情報の活用による売上アップ

ECサイトの売上は、集客数（セッション数）・購入率（CVR）・顧客単価の3つの要素で構成されています。

CRMを活用し、顧客に最適な施策を打つことで、3つの要素全てを向上させることができます。

ECサイトの顧客管理にかかる労力を削減できるため、人的コストを削減できる側面もあります。

4. CRMによる顧客セグメンテーションの重要ポイント

CRMは、従来の属人的な手法よりも、さらに細かく顧客のさまざまな情報を可視化できます。

可視化された顧客情報を施策に活かしたい場合、どのようなセグメンテーションが重要になるのかを解説します。

4-1. 商材/ビジネスモデルに最適なフェーズ設計

自社の商材やビジネスモデルに最適なフェーズを設計するため、重要な指標を軸とした顧客セグメンテーションをおこないましょう。

たとえば、単品商材を売るECサイトでは、 F0（顧客情報はあるが未購入の顧客）からF1（商材を1回購入した顧客）への引上率と、F1からF2（商材を2回購入した顧客）へのリピート率などの指標が重要です。

これらの指標をもとに顧客をセグメントすることで、フェーズに合わせたEメール・チャット配信が可能になります。

4-2. 優良顧客を明確化する

顧客の購買行動や購入履歴でセグメント化することで、優良顧客が明確になります。

たとえば、売上貢献度の高い顧客を抽出したい場合、購入金額の高い順に顧客を10個のグループに分ける「デシル分析」をおこないます。

最終購入日（Recency）・購入頻度（Frequency）・累計購入金額（Monetary）の3つの指標を用いた「RFM分析」でも、優良顧客を抽出することが可能です。

4-3. 顧客の嗜好性やインサイトを理解する

顧客の細かい購買行動が可視化されることで、嗜好性やインサイトを探ることができます。

インサイトとは、洞察・見通し・発見などの意味を持ち、顧客が無意識に求めている価値や体験が顧客インサイトにあたります。

顧客が購入した商品やお気に入りに追加した商品などから、顧客が今求めている商品を把握することで、クロスセル・アップセルや、メルマガでのおすすめ商品の紹介などが可能です。

5. CRMを活用する例

実際に自社ECサイトにCRMを導入した後、どのように活用できるのか3つの例をご紹介します。

5-1. カゴ落ちユーザーの復活

1度カートに商品を入れたにも関わらず、購入せずに離脱した顧客をCRMで抽出し、「カゴ落ちメール」でアプローチできます。

カゴ落ちメールとは、カート離脱後から一定時間内に「お買い忘れはありませんか？」「カート内容を保存中です」などのメッセージを自動的にメールで配信する施策です。

カゴ落ちメールには、カートTOPや商品詳細ページにつながるリンクを設置します。さらに、カゴ落ちメールの開封していない顧客に対して、セカンドプッシュをすることで、施策の効果を上げることができます。

カゴ落ちに似た施策として、商品詳細ページを見たがカートに追加せずに離脱したユーザーや、カート追加の後にチェックアウトを開始したが、チェックアウトを完了しなかったユーザーなどのセグメントに対して適切なアプローチを行うことで、購買増加に繋げることもできます。

5-2. 既存顧客のリピーター化

既存顧客のリピーター化には、メルマガやチャット配信を活用した施策が効果的です。

たとえば、購買履歴から顧客が興味関心を寄せる商品を洗い出し、お得感や魅力が伝わる情報をメールやチャットで定期配信します。商品を購入した顧客にはサンクスメールを送信し、アフターフォローをすることも重要なポイントです。

リピーター化を狙う施策では、商品別/時期別のリピート率・顧客生涯価値（LTV）・リードタイムなどをKPIに設定し、効果測定と改善を繰り返しましょう。

5-3. 休眠顧客の再購入

休眠顧客に対しては、過去の購入頻度・購入商品数・休眠期間などでセグメント化し、顧客の状態に合わせた施策を実施します。

たとえば、休眠期間が1年以上の顧客と3ヶ月以内の顧客では、3ヶ月以内の顧客の方が再購入につながる可能性が高いため、優先的にアプローチするべきといえるでしょう。

具体的には、限定感のあるキャンペーンや特定のユーザー向けのお得なクーポンを配信することで、商品の再購入を促します。

全員に同じ内容を配信するのではなく、嗜好性とインサイトを捉えて顧客ごとに最適なメールやチャットを配信することが成功の秘訣です。

6. 失敗しないECサイトのCRMツールの選び方

ECサイトでCRMを活用するには、CRMツールを導入する必要があります。

CRMツールによって利用できる機能やコストが異なるため、失敗しない選び方をご紹介します。

6-1. 自社ECサイトに必要な機能を確認する

一般的なCRMツールでは、以下のような機能が実装されています。

CRMツールによって実装されている機能が異なるため、自社ECサイトに必要な機能の有無をかならず確認しましょう。

6-2. 適正な費用感かを確認する

CRMツールによって、導入・運用コストが大きく異なるため、費用感の適正さに注目しましょう。

費用感が適正かどうかとは、初期費用に加えて、運用時の追加コストで見極められます。また、ビジネス規模と見合わないCRMツールを導入してしまうと「多額の費用を払っているのに使用していない機能が多すぎる」という問題も発生するため、注意してください。

特に、配信数が増えてくると1メール配信あたりのコストが重要なため、あらかじめ確認しておきましょう。

予算内でどのようなサービスを利用できるのかをあらかじめ把握しておき、初期費用以外にかかるコストもかならず目を通しておきましょう。

6-3. サポート体制の充実度を複数社で比較する

CRMツールを提供するベンダーによって、サポート体制の充実度が異なるため、複数社のサービスを比較して選定しましょう。

CRMツールの扱いに慣れていない場合、ツールの導入方法から各種機能の使い方まで丁寧にサポートしてくれる、コンサルティングサービス付きのベンダーがおすすめです。

カスタマーサポートが付帯する場合は、どのような問い合わせ方法に対応しているか、24時間対応してもらえるのかなどを確認しましょう。

7. AnyMindがCRMマーケティングをサポート！

ECサイトでCRMを活用することで、膨大な顧客情報を一元管理でき、さらに従来の属人的な方法では見えなかった既存顧客の嗜好性やインサイトを可視化できます。

顧客情報の取得・分析・セグメンテーションにより、顧客ニーズに合わせたアプローチができるため、効果的にリピーター増加や顧客生涯価値（LTV）の向上を狙えます。

AnyMind Groupでは、ECサイトへのCRM導入からCRMマーケティングの施策立案・実行・効果検証に至るまで包括的にサポートしています。

CRMマーケティングで既存顧客を活性化し、売上拡大を狙いたい方は、ぜひこの機会に「AnyMind Group」までご相談ください。