エボークトセットとは？ECサイトでの重要性や活用方法を解説

1. エボークトセットとは

エボークトセット（Evoked Set：想起集合）とは、消費者が何か商品を購入・利用しようとしたとき、頭の中に思い浮かぶブランドの集合体のことです。

例えば、ビールを飲みたいと思ったとき、消費者が購入を検討するアサヒ・エビス・キリンなどのブランドの組み合わせがエボークトセットにあたります。

消費者に想起されるブランドの組み合わせに入るには、消費者の記憶に残るように自社ブランドの知名度を高める必要があります。

また、競合ブランドよりも優位な記憶構造に入るために、特定の顧客層を狙ったブランディング戦略が求められます。

2. エボークトセットが注目される背景

EC業界でエボークトセットが注目されている背景をご紹介します。

2-1. EC市場の拡大に伴う競争の激化

テクノロジーの発展により、今やスマートフォンを一人一台持つ時代となりました。

モバイルユーザーの増加に伴い、実店舗ではなくインターネット上で商品の購買を完結させる消費者が増加したことで、EC市場における新規顧客獲得の競争が激化しています。

競合ブランドが乱立する中で、自社ブランドが認知されるだけでは購買に繋がりにくくなっているのが現状です。

消費者は段階的にブランドを絞り込み、最終的に一つのブランドを決定するため、購入検討の対象にならないブランドが多数あります。

類似商品を販売する複数のブランドから選ばれるには、自社に優位性のあるカテゴリーで消費者が想起する接点をつくることが大事です。

2-2. 消費者の購買意識の変化

利便性が高く、質の高い「モノ」をオンラインで手軽に購入できる今、消費者はブランドの付加価値や商品から得られる体験を求める「コト消費」にシフトしつつあります。

かつて目立っていた「モノ消費」は、「モノ」の購入に重点を置いた消費活動であり、中国人観光客が安い物を爆買いする事例も見受けられました。

昨今において浸透してきた「コト消費」は、消費者の体験する「コト」や、体験して得られる「経験」、「思い出」や「感情」に重点を置いた消費活動のことです。

エボークトセットは、消費者に指名されるブランド・商品にするための戦略の1つであり、コト消費を意識して活用する必要があります。

2-3. ブランディングの重要性の認識

自社ブランドが市場に数多ある類似商品に埋もれないためにも、ブランディングで競合と差別化を図ることが重要とされています。

ECのブランディングは、価格勝負に陥りがちの市場から脱却する有効な手段であり、消費者に「このブランドの商品を購入したい」と思わせる戦略が求められます。

ECサイトのデザインやブランドのロゴ、イメージカラー、商品の特徴などで独自の世界観を確立し、消費者に覚えてもらうことでエボークトセットに含まれる可能性が高まります。

3. エボークトセット調査とは

ここからは、早稲田大学のマーケティング研究者恩藏直人氏と、ネオマーケティング社による「共同研究プロジェクト」で開発された「エボークトセット調査」についてご紹介します。

■エボークトセット調査の目的

エボークトセット調査によって、消費者の特定の状況における認知状態や、想起されるブランド、推奨されるブランドなどを評価することが可能です。

例えば、ブランディング活動の効果測定や狙うべきカテゴリーの把握、想起集合・推奨集合の理解に活用できます。

エボークトセット調査では、ブランド・カテゴライゼーションに関する以下の3つの要素を掛け合わせ、消費者のマインドシェアを測定します。

・アウェアネスセット（知名集合）：認知しているブランド
・エボークトセット（想起集合）：購買検討時・利用時に想起されるブランド
・レコメンドセット（推奨集合）：推奨されるブランド

3-1. エボークトセット調査の流れ

エボークトセット調査は、まずスクリーニング調査で、市場全体のカテゴリーの購買層・利用者層を把握します。

本調査は、スクリーニング調査で絞り込んだ1,000人規模のサンプルサイズで、共同研究プロジェクトによって定められた聴取方法で行われます。

聴取した内容は、調査ポリシーに基づいてアフターコーディング集計を行い、結果の分析を行う流れとなります。

3-3. エボークトセット調査の内容

以下の図解のように、「①認知」「②興味」「③検討・行動」「④推奨」という4つの工程でエボークトセット調査が実施されます。

4. エボークトセットのポイント

ECサイトでエボークトセットを活用する際に、特に注意したいポイントを3つ解説します。

4-1. 競合の少ない領域で勝負する

圧倒的なマーケットシェアを誇る競合他社がいるカテゴリーでは、エボークトセットの上位に入ることは困難です。

そのような場合は、競合の少ないニッチなカテゴリーで商品・サービスを展開することで認知が広まりやすく、顧客を効率的に獲得できます。

競争の激しい市場においては、サブカテゴリーを強化するなどしてマーケットシェアの拡大を狙いましょう。

4-3. 特定のターゲットに絞る

競合の少ない領域を狙うとともに、自社ブランド・商材とより親和性の高いターゲットに絞りましょう。

消費者の生活文脈におけるさまざまなシーンを想定し、どのようなCEPを起点として自社ブランドが想起されるチャンスがあるのかを明確にします。

一般層ではない顧客ニーズを考慮した商品・サービスを展開することで、特定層のエボークトセットに選ばれやすくなります。

4-3. CEPを軸にした広告を作成する

ECサイトの広告に関しても、CEPを軸とした戦略的な運用が重要です。

CEP（想起ワード）を訴求し、消費者に印象を植え付けることで、ブランド・商品を想起するポイントが増加します。

顧客が想起した際に、エボークトセットで一位になるような広告作成が必要です。施策のPDCAサイクルを回して、定期的に広告パフォーマンスを向上させましょう。

5. AnyMindがECサイトのブランディングをサポートします！

エボークトセットは、消費者が商品の購買・利用を検討しているときに想起される、ブランドの集合体であり、新規顧客獲得に大きな影響を与えます。

自社ブランドと関連性の高いカテゴリーのエボークトセットで1位を狙うには、競合優位性のあるCEPに優先的に投資し、さまざまなチャネルでCEPを軸としたプロモーション施策を実行しましょう。

「AnyMind Group」では、ECサイトのブランディングを通じて、貴社のブランド・商材の認知度向上や新規顧客獲得をサポートしています。

競合他社に優位性のあるECサイト作りを目指したい方は、この機会に「AnyMind Group」までお気軽にご相談ください。