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同梱物とは?EC/D2C運営で押さえたい同梱物の種類やポイントを徹底解説!

同梱物とは、自社ECの通販(単品通販)でお客様が購入した商品とあわせて送付するパンフレットやカタログ、サンプルなどを指します。本記事ではD2Cブランド・ECサイト運営における同梱物のメリットから活用方法までご紹介します。

D2Cブランド・ECサイト運営において、同梱物はお客様の満足度やリピート購入率を向上させる重要なポイントです。

ダイレクトメール(DM)やカタログなどはオフラインでお客様と接点を持つことができ、印象にも残りやすいことから効果的な販促施策の1つです。また、お客様が高齢の場合には、紙媒体の方が馴染みがあるため高い効果が期待できます。

一方で、DMや郵送物だけの場合、他の郵送物と紛れてしまい開封率が低いという課題もあります。
そこで有効な送付手段となるのが同梱物です。同梱物は購入した商品と一緒に梱包されていることから、開封時に必ずお客様の目に触れることができます。

本記事では、D2Cブランド・ECサイト事業者がおさえておくべき同梱物の種類や活用ポイントをご紹介します。


この記事でわかること
・同梱物を利用するメリット
・同梱物の種類と目的別の比較
・同梱物を活用するときに注意すべきポイント

こんな方におすすめ
・D2Cブランド・ECサイトを運営している
・顧客満足度やリピート購入率が伸び悩んでいる
・同梱物の内容や活用方法を知りたい

1. 同梱物とは

同梱物とは、EC通販(単品通販)においてお客様が購入した商品とあわせて送付するチラシやカタログ、サンプルなどを指します。そのほか、領収書やお礼状も同梱物のうちに含まれるなど、その種類は多岐に渡ります。

代表的な同梱物としては以下が挙げられます。

・挨拶・お礼(サンクスレター)
・ブランドブック
・商品カタログ・パンフレット
・使用方法の紹介
・VOC(お客様の声・体験談)紹介コンテンツ
・VOC(お客様の声・体験談)アンケート
・オンラインコミュニケーションツールへの誘導
・サブスクリプション・定期プランへの引き上げコンテンツ
・クロスセルコンテンツ
・サンプル商品・プレゼント
・クーポン・お得情報

1-1. コンテンツ訴求チャネルとしての同梱物のメリット

同梱物は購入した商品の梱包材の中に一緒に同封してに届けられるので、商品開封時に必ずと言っていいほど開封されます。そのタイミングで適切な訴求を行えばリピート顧客を獲得することができるので、D2Cブランド・ECサイト運営において同梱物は重要なチャネルの1つです。

以下では、具体的にどのようなメリットがあるのか詳しく解説します。

■開封率100%

DMやチラシなどを単体で送っても、他の郵送物に紛れてしまったり目を通す前に捨てられてしまったりするため、開封率は高くありません。

一方で、同梱物は購入した商品と一緒に同梱されているので、商品の開封時に必ず開封されます。また普段チラシを読まない人でも、自分が購入した商品に関連する内容なので、読んでもらえる可能性がグンと高まります。

■低コスト

通常、チラシやクーポンを送る場合には郵送料がかかってしまいます。しかし同梱物にすれば、それ単体での郵送料は実質かかりません。加えて、送る対象が決まっているため、不特定多数へのポスティングにかかる費用と比較すると圧倒的に低コストです。

■商品開封時のポジティブ感情による相乗効果

自分が購入した商品が届いたら誰しもポジティブな感情になるものです。商品への期待感が高まっている開封のタイミングで適切なコンテンツを見てもらうことで、ブランドに対する好感度をより一層高められる可能性が高いです。

2. 同梱物はD2Cブランド・EC事業者の顧客ファン化に重要

店舗を持たないD2Cブランド・EC事業者にとって、同梱物は数少ないオフラインの顧客接点の1つです。適切な内容・タイミングで同梱物を届けることができれば、顧客満足度の向上とファン化が実現できます。

具体的な同梱物の重要性について詳しく見ていきましょう。

2-1. 初回同梱物がリピート購入を左右する

初回同梱物の内容次第でブランドや商品に対するイメージは大きく変わります。初めて購入した時点では、商品の良さは分からない状態です。お客様が商品をはじめて手にとったタイミングで、商品のこだわりやお客様の声などがまとめられたチラシがあると、より深く商品を理解することができます。

また、サンクスレターで感謝の気持ちを伝えることで、ブランドに対する信頼感を高めることもできるでしょう。

2-2. ブランドストーリーを伝える

お客様にブランドのファンになってもらうためには、ブランドストーリーを通してブランドのコンセプトやこだわりを伝え、共感してもらうことが有効です。

同梱物を通してブランド固有の強みや誕生した背景、お客様が利用するメリットなどを明確に伝えることで、既存顧客の長期的なリピート購入や新規顧客に対するブランドの価値訴求に繋げることができます。

2-3. お客様のブランドロイヤリティ向上でファン化を促進する

お客様に寄り添ったコンテンツを同梱することで、ブランドロイヤリティを向上させることができます。ブランド特有の価値を感じているお客様は、代替ブランドがあったとしても乗り換える必要性を感じないので、継続的に特定のブランドを購入するファンとなってくれます。

2-4. お客様とのコミュニケーションツールになる

対面接客できないD2Cブランド・EC事業者にとって、同梱物はお客様との強力なコミュニケーションツールです。お客様がブランドのファンとなるためには感情面での繋がりを持つことが重要です。

クーポン券などの販促関係のコンテンツだけでなく、使い方をまとめたチラシやよくあるFAQなど、お客様の利用状況にあわせた丁寧なコミュニケーション設計も他社ブランドとの差別化ポイントになり得ます。

2-5. サブスクリプション・定期プランへの誘導・継続に繋がる

特に初回購入からサブスクリプション・定期プランへの引き上げには、同梱物が重要な役割を果たします。初回購入後に継続するか迷っているお客様に対して「定期申し込みで毎回20%オフ」「もう1箱プレゼント」などの案内チラシを同梱することで申し込みを誘導することができます。

また、サブスクリプション・定期プランの既存顧客に対しても、途中で解約したお客様の後悔の声などをコンテンツにして届けることで解約予防に繋がります。

3. 同梱物の具体的な内容と目的別の比較

同梱物はうまく活用すれば、お客様のファン化に繋がる重要な施策です。

一方で、お客様との一対一のコミュニケーション設計が求められるため、お客様の利用状況や心理状態にあわせて最適な同梱物を送る必要があります。

さらには同梱物はチラシやパンフレットなど種類が多岐に渡るため、それらをうまく組み合わせるためには各同梱物の目的を整理することがポイントです。

ここで、各同梱物の具体的な内容を目的別に比較してみましょう。

3-1. 同梱物の3つの目的タイプ

同梱物を目的別に整理すると、以下の3つに分けられます。

■ユーザー満足度向上

同梱物の目的タイプの1つめはユーザーの満足度の向上です。

例えば、無料サンプルなど購入した商品以外の価値を提供することで満足度を上げることができます。また、手書きなど心を込めた挨拶文を同梱すれば、お客様はブランドに対する愛着心を持ってくれるでしょう。最近では、ユニークな挨拶文であればSNSで拡散される傾向もあるので副次効果も期待できます。

■リピートユーザー獲得

同梱物の目的タイプの2つめはリピートユーザーの獲得です。初回購入からサブスクリプション・定期購入への引き上げにはクーポン券の同梱が有効です。「定期購入にすれば永久に送料無料」「1箱無料プレゼント」などリピートを促す内容のクーポンはお客様を後押しする材料になり得ます。

そのほか、「効果が出るのは半年継続が必要」というお客様の声を同梱物に入れることもリピートユーザー獲得に繋がります。また、無料サンプルも購入検討がしやすくなるので効果的な方法です。

■ユーザー情報収集

同梱物の目的タイプの3つめはユーザーの情報収集です。アンケートやハガキによって集めたお客様の声からはブランドの強みと弱みが分かるので、今後のブランド運営や開発にとって貴重な参考データとなります。

ただしアンケートやハガキを適当に作ると、求めるデータが得られない可能性もあります。事前にアンケートの目的を明確にしてから設問を設計するようにしましょう。

例えば、具体的な改善点が知りたいのであれば「なおしてほしい点を教えてください」などの項目を入れるのが好ましいです。

3-2. 同梱物の目的タイプ別の種類

同梱物の目的タイプ別の種類は以下の通りです。

同梱物の目的タイプ別の種類

3-3. 同梱物の種類と具体的な内容

これまでご紹介した通り、同梱物の種類は数多くあります。それぞれの具体的な内容について確認しましょう。

■挨拶・お礼(サンクスレター)

直接お客様と接点を持たないEC通販だからこそ、サンクスレターはブランドへの好感度アップに繋がる重要な同梱物です。簡単な文面でも良いので必ず同梱するようにしましょう。手書きやユニークな文面など一工夫するとブランドへの愛着心を持ってもらいやすいのでおすすめです。

また、商品利用後のポジティブな効果に続けて「ぜひお試しください」などのメッセージを入れると、商品への期待感が高まるので利用のハードルを下げることができます。リピート購入に繋げるためにも、なるべく早く商品を使ってもらうようにしましょう。

■ブランドブック

ブランドブックとは、ブランドの方向性やコンセプトをまとめた社員向けの小冊子です。もともとは社員への理念の浸透を目的に制作されるコンテンツですが、最近ではマーケティング戦略の一環として同梱物にするのがトレンドです。

インターネットの普及にともない膨大な数の商品で溢れかえっている今、ブランドは質での差別化が難しくなり、情緒的な価値での差別化が求められるようになっています。

ブランドブックを通して、「なぜこのブランドが誕生したのか」「どのような想いで商品を開発したのか」などを1つのストーリーにして伝えることができれば、そのブランドのこだわり・優位性を印象づけることができます。

なお、ブランドブックを作るうえでおさえておきたい内容は以下の2つです。


・ブランドコンセプト/ブランドストーリー

ブランドが提供する価値や誕生の背景、商品を使用するメリットなどを明確に言語化することで、そのブランドにしかない価値を訴求することができます。

ただし、一方的に商品を売り込む文句を並べると、押し売りのような印象をお客様に与えてしまう点には注意しましょう。あくまでもお客様にブランドを深く理解してもらうことが目的なので、ブランドの価値をわかりやすく伝えることが重要です。

なるべく専門用語は避けてシンプルな言葉を使い、図や画像などを入れることで視覚的にもイメージしやすくなるように工夫しましょう。


・開発ストーリー

開発までの試行錯誤の過程をストーリーにすることで、商品への想いやこだわりを伝えることができます。ブランドの世界観に共感してもらえるように、ブランドが誕生した場所や実際に開発に携わった人の経験談などを盛り込むと良いでしょう。

また、誰に向けて開発されたものなのかを明確にすることで、より細かい開発ストーリーを作ることができます。「20代女性」のような大まかなペルソナではなく、「都心に住む20代女性で、社会人3年目のOL。年収は400万程度。キャリア開発にも積極的である一方で美容面の自己投資も惜しまない」など詳細なペルソナを設定することで、よりターゲット層のニーズに適したコンテンツ作成に繋がります。

■商品カタログ・パンフレット

購入した商品について詳しく説明するパンフレットや、取扱商品を一覧にした商品カタログも同梱物の1つです。パンフレットは購入商品についての使い方やこだわりポイントなど詳しい解説により、お客様の信頼獲得や利用促進に繋げることが目的です。

一方で、商品カタログは購入した商品以外のラインナップを知ってもらうことで、関連商品の購入に誘導(クロスセル)するものです。

それぞれ目的が微妙に異なるので送るターゲットを間違えないように注意しましょう。

■使用方法の紹介

商品の使い方をまとめた説明書です。特に新規購入者の場合は、説明書がないと使い方が分からなかったり、間違った使い方をしてしまったりする可能性があります。お客様に正しい効果を実感してもらえないとリピート購入されないうえ、クレームにもなりかねません。

また、よくある解約理由の1つが「商品が期間内に使いきれなかった」というものです。使用量や使いきりまでの目安日数などを伝えるようにしましょう。実寸大の画像を掲載すると使用量のイメージがつきやすくなります。

そのほかには、より効果を上げるための使用方法として通常より多い量での使用を提案する方法もあります。

■VOC(Voice Of Customer: お客様の声・体験談)紹介コンテンツ

お客様の声や体験談をまとめたチラシは、お客様に対して信頼感を与えることができます。お客様の購買回数にあわせて内容をカスタマイズするとさらに効果的です。

例えば、新規購入者には、利用歴半年のお客様の声を紹介すると、半年後のポジティブな効果を期待させることができるでしょう。

一方で、ポジティブな意見ばかりを紹介していては不信感を抱くお客様もいます。ネガティブな意見も一部取り入れると信憑性のあるコンテンツになるのでおすすめです。ただし、お客様がネガティブな意見に流されてしまう可能性もあるので、効果が出なかった理由や回避するための方法などもあわせて掲載するようにしましょう。

■VOC(Voice Of Customer: お客様の声・体験談)アンケート

実際に商品を利用したことのあるお客様に対して実施するアンケートやハガキを指します。リピート率や顧客満足度向上には直接貢献しませんが、得られたデータを今後のブランド展開に活かすことで間接的な貢献が期待できます。

■オンラインコミュニケーションツールへの誘導

LINE公式アカウントやSNSなどのオンラインコミュニケーションツールへ誘導するQRコードも同梱物の1つです。チラシなどの紙面にQRコードを入れることで、スマートフォンで読み取るだけでオンラインコミュニケーションツールに登録することができます。これによりお客様が普段よく見るツールに商品情報などを配信することができるので、開封率が向上するほかお客様と関係性を構築することができます。

■サブスクリプション・定期プランへの引き上げコンテンツ

初回購入からサブスクリプション・定期プランへ引き上げるようなクーポン券や無料サンプルもあります。そのほか、「半年継続購入で限定プレゼント」など一定の条件のもと特典をつけることも有効です。

■クロスセルコンテンツ

購入した商品と別商品の購入を誘導するために、リーフレットとあわせて無料サンプルを送ることで購入のきっかけを作りだすことができます。ただし、購入した商品との親和性がないと不信感にも繋がるので注意が必要です。

そのほかには、「この商品を購入した方は、こんな商品も購入しています」などの案内チラシを入れる方法もあります。

■サンプル商品・プレゼント

商品開封時は別商品の訴求に最適なタイミングです。関連商品の無料サンプルを同梱すると別商品を知ってもらうきっかけになり、見込み客を獲得することができます。

そのほか、定期購入者に対して一定期間でプレゼントを同梱することも効果的です。同じ商品を継続して利用していると他の商品を試してみたくなったり、飽きてしまうという事象はよく見られますし、誰しもプレゼントをもらうのは嬉しいもので、返報性の法則も生まれます。

定期購入者が飽きる前に別商品のサンプルなどを送ると、ブランドに対する好感度アップに繋がるので、お客様のお誕生日月や数ヶ月ごとにプレゼントを送るようにしましょう。

■クーポン・お得情報

特に開封時は、商品に対して最もポジティブな感情を持っているタイミングです。このタイミングで、クーポンやお得な情報の案内が届くとブランドに対する満足度やリピートの意欲が高まります。

そのほかにも、ECサイトを運営するにあたって重要なレビューもクーポン券を活用すれば集めやすいでしょう。具体的なクーポンやお得情報の活用方法は以下の2つです。


・レビュー依頼
ECサイトやブランドの信頼に直結するレビュー。実際のお客様の声をサイトに掲載することで信頼度を大幅に上げることができるとして注目が集まっています。

一方で、ただレビュー依頼するだけではよほどのファンでない限りは協力してもらえないので、収集に苦労しているブランドも多いのではないでしょうか。そこで有効なのが、レビュー回答のお礼としてクーポン券やサンプルをプレゼントする方法です。

実際にレビューを記入してもらったら回答のお礼をコメントとして掲載すると、さらにブランドの印象を良くすることができます。また、クーポン券利用によりリピート購入にも繋がるのでおすすめです。


・次回利用時に使用できるクーポン
次回利用時に使える購入割引クーポンや送料割引クーポンなど特典をつけることで、リピート購入を促すことができます。有効期限を設けると、購入を迷っているお客様を後押しする材料にもなります。

ただし有効期限を設ける場合には、あとでトラブルにならないようにわかりやすい位置にはっきりと有効期限を記載しておくようにしましょう。

4. 同梱物カスタマイズのメリット

同梱物は種類が多いうえにお客様にあわせたコンテンツを送る必要があるので手間がかかりますが、うまくカスタマイズできると様々なメリットがあります。ここでは同梱物カスタマイズのメリットをご紹介します。

4-1. 顧客満足度の向上

同梱物カスタマイズの1つめのメリットは顧客満足度の向上です。同梱物を通してお客様とコミュニケーションをとることで、満足度を上げることができます。新規購入者には商品の使用方法の紹介チラシ、定期購入者にはお得なクーポン券などお客様のステータスにあわせて同梱物をカスタマイズすることで、お客様が求める価値を常に提供することができます。

4-2. 顧客のファン・リピーター化

同梱物カスタマイズの2つめのメリットは顧客のファン・リピーター化です。商品の開発エピソードやサンクスカードはブランドへの共感や好感度を呼び、ファンになってもらいやすいでしょう。また、無料サンプルやクーポン券を同梱することで、リピート購入を誘導することもできます。

4-3. VOC(Voice Of Customer: お客様の声・体験談)の収集

同梱物カスタマイズの3つめのメリットはVOC(お客様の声・体験談)の収集です。VOCはレビューとしてサイトに掲載できるほか、今後のブランド展開の参考にもなり貴重なデータです。クーポン券やお得な情報と交換でアンケート回答を依頼することで、より効率的にVOCを収集できるでしょう。

4-4. LTV向上

同梱物カスタマイズの4つめのメリットはLTV(Life Time Value: 顧客生涯価値)の向上です。同梱物をうまくカスタマイズすることができれば、リピートや別商品など初回購入以降も継続して購入し続けてくれるでしょう。

5. 同梱物カスタマイズのデメリット・注意点

同梱物カスタマイズはD2Cブランド・EC事業者にとって必須の施策ですが、デメリットもあります。施策を始める前に必ずデメリットと注意点をおさえておきましょう。

5-1. 同梱物のコスト

当然ですが、同梱物には制作コストがかかります。パンフレットやチラシのほか、限定プレゼントなどを制作する場合にはさらにコストがかさむでしょう。

5-2. 同梱物作業の複雑化による工数・人的コストの増加

同梱物作業が複雑化すると、工数や人的コストが増加します。また、ミスも起こりやすくなるので設計の工数も十分にかける必要があります。

5-3. 人的ミス増加による物流品質低下の可能性

お客様のセグメントごとに同梱物を変えるため人的ミスが起こりやすいです。人的ミスにより発送が遅れるなど物流品質が低下してしまうとブランドの信頼度にも影響が出てしまいます。

5-4. 同梱カスタマイズ可能なEC物流倉庫への乗り換えの必要性

購入回数や入会月などお客様のセグメントごとに内容が変わる同梱物カスタマイズは、倉庫作業を煩雑なものにするため、対応できるEC物流倉庫は限られています。今利用しているEC物流倉庫が対応不可能な場合には乗り換えの必要性があります。

5-5. 注意点:過剰な同梱物封入の防止

同梱物を過剰に入れるとインパクトはありますが、かえって押し売りのような印象を与えかねません。また、余分なコストもかかってしまうので必要な分だけ入れるようにしましょう。

5-6. 注意点:梱包作業を複雑化しない

梱包作業が複雑化すると人的ミスのリスクが上がります。作業工数増加によりコストも増えるので複雑な梱包は避けることがおすすめです。

5-6. 注意点:コストがかかり過ぎないようにする

同梱物はあくまでも施策の一環であり、利益を削って行われていることを忘れてはいけません。販売計画から逆算して制作部数を調整するなどコストを抑える工夫をしましょう。

6. D2Cブランド・EC事業者の同梱物活用のポイント

D2Cブランド・EC事業者が同梱物活用でおさえておきたいポイントを解説します。

6-1. EC物流へのCRMマーケティング活用

EC物流へCRMマーケティングを活用することで、以下に挙げるような同梱物カスタマイズがスムーズに実現できます。

■購入経路(オンラインとオフライン)で同梱物の内容を変える

初回購入経路がオンラインかオフラインかにあわせて次回以降の同梱物に載せる問い合わせ窓口を変えましょう。オンラインの場合はWEBサイトのURL、オフラインの場合には電話番号やFAXなどを窓口にするなどお客様が問い合わせしやすいような工夫が必要です。

■新規顧客と既存顧客で同梱物を変える

新規顧客の場合には商品の使い方説明チラシ、既存顧客にはクロスセルコンテンツなど同梱物を変えると効果的です。

■定期コース(サブスク )継続回数によって同梱物を分ける

定期コースの継続回数が長いお客様には解約防止策として解約リスクを謳うチラシなどが有効です。一方で、継続回数が少ないお客様には利用半年のお客様の声などを同梱するとポジティブな気持ちで継続してもらえるでしょう。

■定期(サブスク)契約中にサプライズプレゼントをする

定期コースの継続回数が長くなると、特に不満がなくても飽きなどで他のブランドへ目移りしてしまうものです。お客様に飽きられてしまう前にサプライズでクーポン券などを送ると利用を継続してもらえます。

6-2. EC物流代行・アウトソーシングで物流品質を担保

同梱物カスタマイズには多くの労力とコストが必要です。自社リソースでまかなおうとすると思わぬミスを起こしかねません。

EC物流代行やアウトソーシングなどにより物流品質を担保することも有効です。

詳しくはこちらの記事でも解説しています。

EC物流代行とは?アウトソーシング前に押さえるべきポイントを徹底解説!

EC物流代行とは?アウトソーシング前に押さえるべきポイントを徹底解説!

Oct 5, 2021

6-3. 施策実施後の振り返りと効果検証

施策の実行後には振り返りと効果検証を必ず行いましょう。同梱物は見直されることが少ないですが、費用対効果を計測するためにも定期的な振り返りが必要です。

7. 【まとめ】自社D2Cブランドに最適な同梱物とパターンを見つけよう

D2Cブランド・EC事業者にとって同梱物はお客様との数少ないオフラインの接点です。お客様のセグメントに応じて適切なコンテンツをカスタマイズできると、リピート購入や顧客満足度の向上に繋がるので積極的に実践しましょう。

とはいえ、同梱物のカスタマイズには工数がかかるため、EC物流代行やアウトソーシングなどを上手に活用することがおすすめです。また施策の費用対効果を最大化するためにも、定期的な効果検証を行うことで最適な同梱物とパターンを見つけましょう。

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