AnyMind Group [TSE:5027] บริษัทผู้ให้บริการซอฟต์แวร์และแอปพลิเคชันสำหรับการดำเนินธุรกิจ (BPaaS) ด้านการตลาด อีคอมเมิร์ซ และดิจิทัลทรานส์ฟอร์เมชัน เปิดเผยรายงาน State of Influencer Marketing Report 2026 (APAC)
ซึ่งสะท้อนการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างของการตลาดอินฟลูเอนเซอร์ทั่วภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก โดยในปี 2025 การตลาดอินฟลูเอนเซอร์ได้พัฒนาจากเครื่องมือในช่วงต้นของ Customer Funnel ไปสู่บทบาท “Outcome Driver” อย่างชัดเจน เมื่ออินฟลูเอนเซอร์สามารถพิสูจน์ได้ว่ามีอิทธิพลต่อความเชื่อมั่น ความตั้งใจซื้อ และผลลัพธ์เชิงพาณิชย์ที่วัดผลได้ ไม่ใช่เพียงการสร้างการรับรู้ในวงกว้างอีกต่อไป
รายงานฉบับนี้อ้างอิงข้อมูล First-party จาก AnyTag ครอบคลุมเกือบ 7,000 แคมเปญอินฟลูเอนเซอร์ และอินฟลูเอนเซอร์มากกว่า 1.1 ล้านราย ใน 10 ตลาดเอเชียแปซิฟิก ได้แก่ กัมพูชา ฮ่องกง อินโดนีเซีย ญี่ปุ่น มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ สิงคโปร์ ไต้หวัน ไทย และเวียดนาม
จากข้อมูลกิจกรรมการตลาดอินฟลูเอนเซอร์ตลอดทั้งปี 2025 และการวิเคราะห์เชิงเปรียบเทียบย้อนหลังตั้งแต่ปี 2023 พบว่า แบรนด์ต่างๆ เริ่มใช้อินฟลูเอนเซอร์ในฐานะ “พาร์ทเนอร์ที่สร้างผลลัพธ์” ที่ครอบคลุมตลอดเส้นทางจนไปสู่การตัดสินใจของผู้บริโภคมากขึ้น สะท้อนแรงกดดันที่เพิ่มขึ้นในการเพิ่มประสิทธิภาพ ROI และการพิสูจน์ความคุ้มค่าของงบการตลาด
การตลาดอินฟลูเอนเซอร์ที่เน้นผลลัพธ์กลายเป็นมาตรฐานใหม่
รูปที่ 1: การเติบโตของแคมเปญเน้นสร้างผลลัพธ์เทียบกับแคมเปญเน้นสร้างการรับรู้ในภูมิภาค APAC
แม้แคมเปญที่มุ่งเน้นสร้างการรับรู้ยังคงมีสัดส่วนโดยรวมสูงที่สุด แต่แคมเปญที่ขับเคลื่อนผลลัพธ์เชิงธุรกิจในภูมิภาค APAC ก็เติบโตอย่างต่อเนื่องตลอดสามปีที่ผ่านมา โดยในปี 2025 เห็นการเติบโตที่เพิ่มขึ้นสูงอย่างชัดเจน คิดเป็น 42.47% ของแคมเปญการตลาดอินฟลูเอนเซอร์ทั้งหมด เพิ่มขึ้นจาก 30.67% ในปี 2024 และ 28.24% ในปี 2023
แนวโน้มนี้ตอกย้ำว่าแบรนด์กำลังใช้พลังของอินฟลูเอนเซอร์เพื่อขับเคลื่อนการสร้างการมีส่วนร่วม การพิจารณา และศักยภาพในการเปลี่ยนการรับรู้เป็นยอดขายมากขึ้น สะท้อนการเปลี่ยนผ่านจากการตลาดอินฟลูเอนเซอร์ในฐานะช่องทางสร้างการมองเห็น ไปสู่เครื่องมือที่ผสานเข้ากับกลยุทธ์คอมเมิร์ซ และการสร้างยอดขายอย่างเต็มรูปแบบ
อุมามณฑ์ ศิริลักษณาพร Chief Commercial Officer (CCO) ประเทศไทย, AnyMind Group กล่าวว่า “อินฟลูเอนเซอร์ไม่ได้มีอิทธิพลต่อการการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเพียงช่วงใดช่วงหนึ่งอีกต่อไป ในปี 2026 เราจะเห็นอินฟลูเอนเซอร์มีอิทธิพลมากขึ้นกับวิธีที่ผู้บริโภคค้นหาสินค้า เชื่อมั่นในสินค้า และตัดสินใจซื้อสินค้า ซึ่งการตลาดอินฟลูเอนเซอร์จะสร้างคุณค่าได้สูงสุดเมื่อเข้าไปอยู่ในทุกช่วงของเส้นทางผู้บริโภค และมีเป้าหมายทางด้านผลลัพธ์ที่ชัดเจน ไม่ใช่การทำงานแบบแยกส่วน”
TikTok ตอกย้ำบทบาทของแพลตฟอร์มครีเอเตอร์สายผลักดันผลลัพธ์ ในขณะที่กลยุทธ์ยังคงแตกต่างตามแต่ละตลาด
รูปที่ 2: สัดส่วนแพลตฟอร์มที่ใช้ในแคมเปญอินฟลูเอนเซอร์ใน APAC
ในปี 2025 ความเคลื่อนไหวของแพลตฟอร์มยิ่งสะท้อนการเปลี่ยนสู่การตลาดอินฟลูเอนเซอร์ที่ขับเคลื่อนด้วยผลลัพธ์ โดย TikTok ก้าวขึ้นเป็นแพลตฟอร์มหลักในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ คิดเป็น 66.0% ของแคมเปญในประเทศไทย 64.3% ในฟิลิปปินส์ และ 62.9% ในเวียดนาม สะท้อนจุดแข็งของแพลตฟอร์มด้านคอนเทนต์สั้น การค้นพบสินค้าผ่านคอนเทนต์บันเทิง และผลลัพธ์ที่นำไปสู่การตัดสินใจ
ขณะเดียวกัน การเลือกใช้แพลตฟอร์มยังคงมีความเฉพาะตัวในแต่ละประเทศ ในมาเลเซีย สัดส่วนแคมเปญค่อนข้างสมดุล โดย Instagram อยู่ที่ 47.7% และ TikTok 44.4% แนวโน้มการเติบโตของ TikTok ยังเห็นได้ชัดในญี่ปุ่น ซึ่งมีการใช้งานแคมเปญเพิ่มขึ้น 16.3% ในปี 2025 ซึ่งเป็นปีเดียวกับที่ TikTok Shop เปิดตัวในประเทศญี่ปุ่น
แม้ TikTok จะเติบโตอย่างรวดเร็ว แต่ Instagram ยังคงเป็นแพลตฟอร์มหลักของการตลาดอินฟลูเอนเซอร์ในหลายตลาด APAC โดยในญี่ปุ่น Instagram ยังครองสัดส่วนสูงสุดที่ 56.4% และยิ่งชัดเจนมากขึ้นในไต้หวันซึ่งอยู่ที่ 57.7% เทียบกับฮ่องกงที่ 45.3% ซึ่งมีโครงสร้างแพลตฟอร์มที่หลากหลายกว่า
เมื่อการตลาดอินฟลูเอนเซอร์เข้าสู่ระยะเติบโตเต็มที่ แบรนด์ต่างๆ กำลังผสานแคมเปญครีเอเตอร์เข้ากับกลยุทธ์เน้นผลลัพธ์ด้านยอดขายและคอมเมิร์ซในภาพรวมมากขึ้น ตัวชี้วัดด้านการมีส่วนร่วมและการกดคลิกจะช่วยสะท้อนว่าอินฟลูเอนเซอร์สามารถกระตุ้นพฤติกรรมที่วัดผลได้จริง และมีบทบาทต่อการพิจารณาและการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ส่งเสริมให้แบรนด์สามารถวางแผนการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพและแม่นยำยิ่งขึ้น
เจาะลึกการตลาดอินฟลูเอนเซอร์ที่ในประเทศไทย
รูปที่ 3 : แพลต์ฟอร์มโซเชียลมีเดียที่ใช้ทำการตลาดอินฟลูเอนเซอร์ในปี 2025
จากรายงานฉบับนี้พบว่า TikTok ก้าวขึ้นมาเป็นแพลตฟอร์มหลักในการทำการตลาดอินฟลูเอนเซอร์ในประเทศไทย ด้วยสัดส่วนการใช้งานสูงถึง 66% ของแพลตฟอร์มทั้งหมด สะท้อนบทบาทที่โดดเด่นเหนือแพลตฟอร์มอื่นอย่าง Instagram และ Facebook ในปัจจุบัน ซึ่งไม่เพียงเป็นพื้นที่ของคอนเทนต์ไวรัล แต่ได้พัฒนาเป็นแพลตฟอร์มที่เชื่อมต่อความบันเทิง คอมมูนิตี้ และคอมเมิร์ซเข้าไว้ด้วยกันอย่างครบวงจร ขณะที่ในเชิงอุตสาหกรรม ‘กลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม’ เป็นหมวดหมู่ที่แบรนด์เลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์มากที่สุด คิดเป็นเกือบ 40% รองลงมาคือ อุตสาหกรรม ‘แฟชั่นและความงาม’ ซึ่งเป็นหมวดที่สามารถใช้คอนเทนต์รีวิว การป้ายยา หรือ การตลาดเชิงพันธมิตร (Affiliate Marketing)ในการกระตุ้นความต้องการและการตัดสินใจซื้อได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ในด้านประเภทอินฟลูเอนเซอร์ รายงานยังชี้ให้เห็นว่า Nano และ Micro Influencers มีอัตราการสร้างการมีส่วนร่วม (Engagement) สูงกว่า Macro Influencers อย่างมีนัยสำคัญ สะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลง โดยผู้บริโภคให้ความสำคัญกับ ความจริงใจ (Authenticity) ความเชี่ยวชาญเฉพาะทาง และความใกล้ชิดกับครีเอเตอร์ มากขึ้น ซึ่งอินฟลูเอนเซอร์กลุ่มเล็กสามารถสร้างบทสนทนาและอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อได้ลึกกว่าในระดับคอมมูนิตี้
การที่ TikTok ก้าวขึ้นมาเป็นแพลตฟอร์มอันดับหนึ่ง ยังสะท้อนถึง การเปลี่ยนเป้าหมายของแบรนด์ในการทำอินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้ง จากเดิมที่มุ่งสร้างการรับรู้ (Awareness) ไปสู่การเป็นเครื่องมือขับเคลื่อนธุรกิจตลอดทั้งเส้นทางผู้บริโภค (Full-funnel) ตั้งแต่การสร้างการรับรู้ การมีส่วนร่วม ไปจนถึงการกระตุ้นให้เกิดการพิจารณาและการซื้อจริง โดยเฉพาะในหมวดอาหาร แฟชั่น และความงาม ที่คอนเทนต์สามารถเชื่อมต่อไปสู่ Social Commerce และ Live Commerce ได้โดยตรง
อินไซต์จากข้อมูลนี้ยังชี้ให้เห็นว่า แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จต่อไป จะไม่ใช่แบรนด์ที่เลือกใช้แค่ “อินฟลูเอนเซอร์ที่ใหญ่ที่สุด” แต่เป็นแบรนด์ที่สามารถออกแบบพอร์ตอินฟลูเอนเซอร์และคอนเทนต์ให้สอดรับกับแพลตฟอร์ม พฤติกรรมผู้บริโภค และเป้าหมายทางธุรกิจได้อย่างเหมาะสม
