化粧品・コスメECとは？成功させるポイントとランキングを紹介

1. 化粧品・コスメECとは

化粧品・コスメECとは、インターネット上で化粧品やスキンケア用品などを販売することです。

実店舗に足を運ぶことなくインターネット上で化粧品を選んで購入、配送での受け取りまで完了できるため、いつでもどこでも、手軽に利用できることがメリットです。

実店舗のように営業時間に縛られることがなく、多言語対応を行えば越境ECなど国境に関係なく商圏を拡大できます。

化粧品やコスメは、限られた数の商品のみを取り扱う「単品通販」の代表的な商材でもあります。

2. 国内での化粧品ECの市場規模

ここでは、国内の化粧品・コスメECの市場規模をチェックしてみましょう。

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化粧品やコスメは、限られた数の商品のみを取り扱う「単品通販」の代表的な商材でもあります。経済産業省が公表した「令和3年度デジタル取引環境整備事業（電子商取引に関する市場調査）」によれば、2021年の「④化粧品、医薬品」の市場規模は8,552億円、EC化率は7.52％。前年比は＋0.8%となっています。

化粧品・コスメECの市場規模やEC化率は他の業種と比較するとやや低く、成長も微増です。しかし、2019年、2021年、2022年の推移を見ると年々EC化が進んでいる分野であることがわかります。

近年の化粧品・コスメECでは、実店舗とECサイトを連携させたオムニチャネル化やAR技術など最新テクノロジーの活用が進み、化粧品・コスメEC特有の課題を解決する取り組みが数多く登場しています。

今後の化粧品・コスメEC市場では、このような取り組みが競合との差別化に大きく影響することが予想されます。

3. 化粧品・コスメECにおける課題

化粧品・コスメECには、特有の課題があります。どのような課題があるのか、具体的に見ていきましょう。

3-1. EC以外の販売チャネルの需要が高い

ECはいつでもどこでも欲しい物を注文できることが強みです。しかし、化粧品・コスメ業界には豊富な販売チャネルがあります。

ドラックストアやコスメ専門店、百貨店、バラエティショップ、コンビニエンスストアなど実店舗の販売チャネルが充実しているため、EC化がなかなか進まないというのが現状です。

3-2. デジタルマーケティングの難易度が高い

化粧品・コスメ業界は、他業界と比較してデジタルマーケティングの難易度が高いことも、課題の一つです。

これは、「レッドオーシャン市場で競争が激しい」ことと「アルゴリズムの変化」が理由です。それぞれ詳しく見ていきましょう。

化粧品業界は、資生堂やコーセー、花王などの大企業や、ロレアルやユニリーバ、エスティローダーといった外資系企業が多く競争の激しい業界です。

技術競争や価格競争となることも多く、広告費などのコストも高くなりやすいため、デジタルマーケティングの難易度が高くなります。

3-3. アルゴリズムの変化

定期的に行われる検索エンジンのアルゴリズムのアップデートによる変化もデジタルマーケティングの難易度に影響しています。

化粧品・コスメや医薬品は、ユーザーによる口コミが購入決定に重要な役割を果たすため、口コミサイト（アフィリエイトサイト）からECサイトに誘導し、購入につなげるというケースも多く見られました。

しかし、Googleは2018年8月、化粧品を含む健康分野で「健康アップデート」と呼ばれる検索エンジンのアルゴリズム修正を実施しました。この結果、化粧品ブランドの公式サイトやAmazon、楽天などの通販サイトが検索結果の上位を占めるようになり、アフィリエイトでの売上アップが難しい状況となっているのです。

3-4. コスメとECの相性

化粧品やコスメは特性上、ECよりもドラックストアや百貨店など実店舗の方が利便性が高くなります。

プチプラコスメやドラコス（ドラッグストアコスメ）と呼ばれる低価格帯の商品の場合、全国各地に存在するドラックストアに足を運べば、自分で手に取って手軽に購入できます。ECサイトで購入すると送料がかかるため、店舗購入に比べて割高になるというデメリットもあります。

高級化粧品（デパコス）の場合は、値段が高いからこそ実店舗で実際にテスターで色や使用感を試して買った方が安心でき、失敗も避けられます。

「ビューティーアドバイザーによる接客を受けながら、肌質や肌状態に合わせた自分にぴったりの商品選びがしたい、メイクのやり方のアドバイスなどを受けたい」という消費者ニーズが強く、EC化の大きな課題です。

4. 化粧品・コスメECの最新トレンド

ここからは、実際に化粧品・コスメECがどのような新しい取り組みを行っているか、最新トレンドを見ていきましょう。

4-1. オンライン接客の強化

化粧品やコスメが実店舗に高いニーズがあるのは、自分でテスターを使用できることだけが理由ではありません。

コスメ専門店や百貨店では、コスメカウンターのビューティーアドバイザー（美容部員）からさまざまなアドバイスを受けながら買い物ができるという利点があります。

特に、デパコス（デパートコスメ）と呼ばれる高級化粧品の場合、どちらの色の方が自分の肌に合うか、肌質に合うのはどちらかなど、専門家のアドバイスを受けた上で失敗しない買い物がしたいというニーズが見られます。

そこで近年では、インターネット上でビューティーアドバイザーによるアドバイスを受けられる、オンライン接客の取り組みを強化する企業が増えてきています。

例えば、1935年にフランスで誕生したブランド『LANCOME（ランコム）』では公式オンラインショップに「オンライン美容相談」というコンテンツを設け、チャットボットとビューティーアドバイザーを組み合わせて顧客からの美容相談を受け付けています。

4-2. デジタルカウンセリングサービスの導入

AR技術やAIによる解析を活用した、デジタルカウンセリングサービスの導入も進んでいます。

例えば、肌診断やバーチャルメイクといったサービスを提供することで、顧客に合った商品提案が可能です。

カネボウ化粧品のコスメブランド「コフレドール（COFFRET D’OR）」は、オンライン上で肌分析や、AIによる肌解析でその人に合ったコスメをおすすめするデジタルカウンセリングサービス「COFFmi（コフミ）」を開始。

LINEで友だち登録を行い、撮影した顔写真をアップロードし、アンケートに答えると、分析結果と結果に応じたおすすめのメイクアイテムと色をおよそ7000通りの中から提案してもらえるというサービスです。

COFFmiには最先端のAI・AR技術を搭載したアプリ「YouCamメイク」が搭載されていることが特徴で、ユーザーの顔の各パーツの特徴を分析することで、リアルに違い自然なバーチャルメイク体験ができます。

なお、デジタルカウンセリングサービスはECサイトのみに留まらず、実店舗でも一部の機能を活用してサービスを行っているケースもあります。

4-3. SNSマーケティング

UGC（User Generated Content/ユーザー生成コンテンツ）の活用やライブコマースといった、SNSマーケティングを積極的に行う化粧品・コスメECも増えてきています。

自社コスメの利用者であるユーザー（消費者）が投稿したUGCは、レビューのように、信頼性の高い情報として抵抗感なく受け入れられるというメリットがあります。

ブランドが用意したモデル写真では使用感が掴みにくいことがありますが、自分たちと同じ立場である消費者が使用方法やリアルな感想を発信するため、購入後のイメージがしやすくなり、購買促進が期待できます。

また、SNSなどでライブ配信を行い、視聴者と配信者がコミュニケーションできるライブコマースを活用している企業もあります。ライブコマースでは、視聴者からの質問に配信者がリアルタイムで答えることで、その場で疑問を解消し、購入へ誘導することが可能です。

5. 化粧品・コスメECを成功させるポイント

化粧品・コスメEC成功させるには、インターネット上でブランドや商品への信頼を獲得し、新規顧客を増やし、リピートにつなげる必要があります。

ここからは、化粧品・コスメECを成功させるポイントをご紹介します。

5-1. SNSのUGCやギフティングの強化

ユーザーに商品を購入してもらうためには、商品やブランドに対して安心感を持ってもらう必要があります。そこで有効となるのが、SNSのUGCやギフティングの強化です。

企業による宣伝には抵抗感があるが、商品レビュー・口コミやSNSの投稿などユーザー発信のUGCであれば信頼するという人も少なくありません。

ギフティングではSNSで影響力のあるインフルエンサーに自社商品を紹介してもらうことも有効です。

近年はSNSの普及により、実際の商品の購入者のリアルな声を拾いやすくなっており、SNSで情報を集めてから化粧品を購入するという人が多くいます。

化粧品やコスメは、ユーザーである一般の顧客の口コミが購入決定に重要な役割を果たしているため、しっかり対策する必要があるでしょう。

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5-2. インフルエンサーマーケティング

Instagram・Twitter・YouTube・TikTok・FacebookなどのSNSで活躍しているインフルエンサーを起用したインフルエンサーマーケティングも、化粧品やコスメECに有効な施策の一つです。

インフルエンサーマーケティングでは、ユーザーが信頼し好意を持ってフォローしているインフルエンサーに商品を宣伝してもらうことができます。

「知っている有名人が評価している」ことは安心感や信頼感につながり、また、インフルエンサーマーケティングは商品との親和性が高いインフルエンサーを選定しやすいためコストパフォーマンスが高い傾向にあることもメリットです。

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5-3. ライブコマースの活用

ライブ配信（生放送）とEコマースを組み合わせたライブコマースでは、SNSや動画プラットフォームを活用し、リアルタイムで商品をアピールできることが強みです。

視聴者はライブ配信をエンタメとして楽しみつつ、その場で疑問や悩みを解決できます。さらに、生放送であるため自分が使うイメージが湧きやすいことがライブコマースの大きな強みです。購買意欲の高い顧客をそのまま購入へ誘導できます。

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5-4. 無料モニター・初回割引・SNSプレゼントキャンペーン

無料モニター・初回割引・SNSプレゼントキャンペーンといった施策も積極的に行うといいでしょう。化粧品・コスメはブランドや商品が多いため、ユーザーに使ってもらうきっかけを作る必要があります。

また、このような施策はブランドの認知向上につながるだけでなく、UGC増加のためにも有効な施策です。

5-5. SNS・Web広告の活用

化粧品やコスメを購入につなげるためには、自社のターゲットとなる層に効果的にアプローチする必要があります。そこで、ターゲットを絞り、明確に訴求できるSNS広告やWeb広告を活用しましょう。

SNS広告やWeb広告は、細かいターゲティングができることが特徴です。広告配信によって得られた実績のデータ計測も可能であるため見直しや改善も行いやすく、マス広告に比べて安価であるためスピーディーに実施できます。

5-6. CRMを活用したメルマガ・チャット施策

新規顧客を獲得することも重要ですが、安定的に利益を伸ばすためには、リピーター育成が重要です。CRM（顧客関係管理）を活用したメルマガ・チャット施策を行い、リピート購入につなげましょう。

CRMを活用すると、継続率や購入単価などの情報をデータとして蓄積でき、それを活かした施策を打つことができます。例えば、購入回数や誕生日など、顧客に応じたクーポンを発行することが可能です。

また、CRMをチャットボットと連携させると、チャットとの会話内容をデータとして蓄積することもできます。

5-7. 自社SNSの活用でファンを育成する

自社が運営するSNSアカウントを活用したファンの育成も、重要な施策の一つです。

自社アカウントから定期的にブランドストーリーやコンテンツなどを配信し、ファンを育成していきましょう。SNSを上手く活用すれば、拡散と同時にファンをどんどん獲得していくことが可能です。

自社のファンはブランドや商品に愛着を持ち、継続的に購入してくれるロイヤルユーザーになる可能性が高く、売上に貢献してくれるでしょう。

5-8. 定期購入への誘導

化粧品やコスメは消耗品であるため、定期的に購入する必要があります。しかし、ブランドや商品が多いため、施策を打たなければ他のブランドに乗り換えてしまう可能性もあるでしょう。

特別価格や送料無料などのメリットを提供することで、定期購入へ誘導することができます。

新規顧客を獲得するコストは既存顧客の数倍もかかるといわれているため、定期購入への誘導は安定的な売上アップにつながるでしょう。

6. 化粧品・コスメECの売上ランキング

通販新聞社が行った2020年度の「化粧品通販売上高ランキング調査」では、上位85社の売上高総計が前回調査比4・0%増の5,469億円という結果が出ています。（実施対象期間20年6月〜21年5月）

化粧品・コスメECで売り上げているランキング上位企業はどのような取り組みを行っているのでしょうか？ここからは、上位5社について詳しくご紹介します。

1位：ファンケル

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ファンケルは、1980年創業の化粧品・健康食品メーカーです。中高年〜シニア層をターゲットとしており、主力商品である基礎化粧品は2,000〜3,000円ほどの価格帯のものが多くなっています。

ドラックストアやコンビニなど販売チャネルが豊富で、スマホ利用者を意識して「FANCL メンバーアプリ」も作成しています。LINEの友だち限定のお得なクーポンやプレゼント情報の配信もしており、新たな販路獲得に向けさまざまな取り組みを行っています。

2位：新日本製薬

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新日本製薬は、一つで化粧水・乳液・クリーム・美容液・パック・化粧下地の6役という多機能のオールインワンジェルを主力商品としています。

価格帯は4,000〜5,000円、40歳以上の女性を中心にターゲットとしており、ニーズや季節特有の悩みなど顧客の声を生かした商品を投入することでリピート購入につなげています。

テレビCMや新聞、ECを活用した通信販売が多くを占めており、「3回から手軽に継続可能」「定期購入で最大20％オフ」「配送日や数量の変更に柔軟に対応」など定期購入への誘導を積極的に行っています。

3位：オルビス

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業界トップシェアを誇る化粧品メーカーのオルビスは、研究から販売まで一貫した独自のバリューチェーンがあり、研究開発に強みがあることが特徴です。

オルビスは2018年にECサイトのリニューアルとリブランディングを行っており、コーポレートカラーを一新。公式アプリではパーソナルカラー診断、LINEではカンタン肌診断を用意するなど、EC利用につなげるさまざまな取り組みを行っています。

4位：再春館製薬所

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1932年創業の再春館製薬所は「ドモホルンリンクル」で知られる化粧品メーカーです。中高年〜シニア層をターゲットとし、価格帯は10,000〜30,000円ほど。

一般的な化粧品とは異なり店舗販売はせず、ECサイトや電話・FAXなどによるダイレクトマーケティングを主軸に販売しています。

再春館製薬所は顧客一人ひとりの悩みを担当者が聞き取り、コミュニケーションを行うことでリピーターを育成していくことが特徴で、顧客とのコミュニケーションを重視するこのスタイルを貫き海外にも市場を広げています。

5位：DHC（ディーエイチシー）

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DHCは化粧品の他にも健康食品やダイエットサプリ、ヘアケア・育毛剤や医薬品、インナーウェア、ファッション、ペット用サプリ、ビールなど数多くの事業を手掛けています。

主力商品の「DHC薬用ディープクレンジングオイル」「DHC薬用Qローション」などのメインターゲットは10〜20代で、価格帯は1,000円〜4,000円ほど。ブランドが老若男女幅広い層に認知されていることが強みです。

7. AnyMindが化粧品・コスメECサイトをサポート！

特有の課題を抱えているといわれてきた化粧品・コスメECですが、近年は新型コロナウイルス感染症の影響もあり、多くの企業がEC化のためのさまざまな取り組みを行っています。

化粧品・コスメECを成功させるためには、オンライン接客やデジタルカウンセリングサービスの導入、SNSマーケティングなど最新テクノロジーやデジタルの活用が重要となっていくでしょう。

「AnyMind Group」では、化粧品・コスメECを始めとしたあらゆる業界のECビジネスの成長をサポートしています。

サイト構築・戦略立案・分析・プロジェクト進行管理まで一貫したコンサルティングも可能です。化粧品・コスメECでお悩みでしたらぜひお気軽に「AnyMind Group」にご相談ください。