TikTokは現在、世界中で大きなトレンドになっています。そんなTikTokは2018年にベトナム市場に参入し、今では若い世代に最も人気のあるアプリとなりました。当社は2019年のテト（Tết：ベトナムの新年）に合わせて、AnyTagを活用したオンライン上でのプロモーション施策を展開しました。
ベトナム市場でのマーケティングにおける最重要タイミングである”テト”での挑戦
今回の施策ではペプシやネスレなど名だたる企業が、ベトナムにおけるToCマーケティングの注力期としてマーケティングを行って来たテトの祝日期間中、ベトナムにおいてどうやって大きなインパクトを与えられるかというのが一つのテーマでした。また、この時期にはベトナムの若者の中でYouTubeやFacebook、Instagramといったプラットフォームの利用率も上がる傾向があり、テト期間のキャンペーン施策は、To Cサービスのブランディングにおいて1年の中でも最も重要なタイミングとなっています。
そんな中、ベトナムにおける新興SNSとして急成長を続けるTikTokにとっての課題は、ターゲットユーザー（18～25歳）に向けて、大手ブランドとのプロモーション競争の中で存在感を見せつけることでした。また、同時にベトナムの伝統的な催事であるテトの精神を理解した上で、どのようなアプローチをするべきなのかという点もポイントでした。
記憶に残るブランドストーリーの組み立て
今回のプロモーション戦略は、ベトナムのテトをただの伝統的な催事として捉えるのではなく、トレンドを掛け合わせてTikTokの存在感を訴求し、インパクトを最大化させるというのが一つのテーマでした。
そのために、TikTokはテトの挨拶の作法に合わせたハッシュタグチャレンジのテーマを設定し、ユーザーに対して動画投稿を募ることで、新年の抱負や願い事などをシェアするキャンペーンを展開しました。
ローカルの作法に合わせたクリエイティブなアイデアを募集することで、ユーザーとのエンゲージメントを深めることを狙い、これまでにない伝統文化と新しい概念の掛け合わせで新しいムーブメントを作り出すというチャレンジでした。
その結果、投稿時に使えるスタンプの提供とハッシュタグチャレンジを通じて、ユーザーに対して、”TikTok式のテトの挨拶”を自然な形で促すことができ、新年のポジティブなイメージとともに、TikTokの存在感をベトナムの若年層に向けて訴求することに成功しました。
AnyTagを活用したキャンペーンインパクト最大化施策
本施策におけるインパクト最大化のための戦略は、クリエイティブのコンセプトを複数のインフルエンサーから同じキーメッセージとして発信することで、ユーザーリーチを最大化することでした。ホーチミン市やカントー地方などベトナム南部のZ世代をターゲットに、複数のエリアで同プロモーションを実施しました。
■コンテンツ内容 テトにちなんだ真似のしやすい15秒のハッシュタグチャレンジテーマを設定し、ユーザーに投稿を促すキャンペーンを展開。
■施策概要 テレビCMの代替施策として、現地の有名女性コメディアンDieu Nhi氏をインフルエンサーとして起用。 またキャンペーンの展開時期と合わせ、Thanh Pate氏、Linh Barbie氏、Cong Pi氏など、現地のTikTokインフルエンサーを含め、その他のSNSにおいても多くのフォロワーを持つインフルエンサーを活用して同テーマの動画投稿を投稿してもらうことでさらなる盛り上げ施策を展開。
(Source: Cham Bran, Red Bean Tung Tang, Meomunden’s sweet home)
■Result：本プロモーションによるインパクト
・ハッシュタグチャレンジキャンペーンへの合計参加人数 ： 19,129人
・インフルエンサーによる投稿へのPV数 ： 24,831,351 ビュー（TikTok上のみ）
・ユーザー投稿動画本数（UGC） ： 30,367本
・その他のSNSも含むエンゲージメントいいね！：1,389,866件・コメント数：15,685件
■Result：サマリー
既存のTikTokユーザーだけでなく、新規ユーザーへのアプローチも大きなテーマでしたが、ベトナムのトップKOLによる発信とその後の複数名のインフルエンサー投稿をきっかけに、この15秒のハッシュタグチャレンジはTikTokの話題のキャンペーンとして、高い閲覧数とユーザーの巻き込みに成功し、多くのユーザーがこのハッシュタグチャレンジをUGCとして投稿する結果となりました。
そして、このインフルエンサー施策はTikTokプラットフォーム側のユーザー獲得に貢献しただけでなく、挨拶をモチーフにしたキャンペーンへの参加によって、ユーザー同士の相互フォローを促進する結果となりユーザーとTikTokの双方に「win-win」の効果を生み出しました。
当社の現地プロフェッショナルの戦略設計とAnyTagを活用したインフルエンサーキャスティングによって、多くのシナジーが生まれ、このバイラルムーブメントを生み出すことに成功しました。
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