フォーエムがAxon by AppLovinに聞く｜LTV重視時代のアプリUA戦略

アプリのUA（User Acquisition：ユーザー獲得）市場の競争が激化し、CPI（Cost Per Install：インストール単価）の高騰が続く中、アプリパブリッシャーには、安く獲ること以上に、高LTV（Lifetime Value：顧客生涯価値）のユーザーをいかに獲得するかという視点が求められています。

今回、AppLovin株式会社の島田淳一郎氏と、株式会社フォーエム（以下、フォーエム）の前川亮が、アプリUAの最新動向について対談しました。Day28（インストール後28日間）成果を見据えた最適化や、UGC（User Generated Content：ユーザー生成コンテンツ）・プレイアブル広告の活用など、LTV重視時代の実践的なアプローチについてお話を伺いました。

Axon by AppLovinについて
AppLovin は、あらゆる規模の企業が理想的な顧客とつながるよう支援するテクノロジーを作る企業です。誰もがグローバルオーディエンスにリーチして収益化し、そして成長するためのエンドツーエンドのソフトウェア、及びAIソリューションを提供しています。
詳しくはこちら: https://www.axon.ai/ja

Profile

Axon by AppLovin
Manager,Business Development
島田淳一郎氏 /Junichiro Shimada
Axon by AppLovin 日本ビジネス担当。
2022年AppLovinに参画後、ゲーム・非ゲームを問わず、個人から大手まで幅広いデベロッパーのビジネス成長に寄与する。

株式会社フォーエム
アプリデマンド・事業責任者
前川亮 /Ryo Maekawa
アプリコンサルタントとしてこれまで100社以上のアプリプロモーションに従事。顧客のアプリLTV最大化に向けた配信媒体の選定からクリエイティブデザインまで遂行し、ゲーム/非ゲーム問わずクライアントの海外展開のサポートまでを含めたトータルサポートを行う。

アプリUA市場の変遷と「LTV重視」へのシフト

昨今のアプリUA市場では、CPIの高騰や広告フォーマットの多様化が進んでいます。媒体側として、この変化をどう捉えていますか。

島田（Axon）：市場はより「深い成果地点」での最適化を求めるようになっています。Axonでは、目先のインストールだけでなく、Day 28の成果に基づいて最適化するモデルを強化してきました。これは、クライアントの中に「より長期的な利益に貢献するユーザーを獲得したい」というニーズが明確にあるためです。

前川（フォーエム）：現場でもその変化を強く感じます。以前は、ポイ活系などアプリ単体でマネタイズを完結させるモデルが主流でしたが、最近は外部収益も含めた「接点の箱」としてアプリを捉える広告主が増えています。その結果、KPIも単なるインストール数から、LTVや特定のイベント実行へと深くシフトしていますね。

獲得手法が多様化する中で「Axon」が持つ強み・特徴とは

獲得手法が多様化し、より「確かな効果」が求められる中で、「Axon」にはどのような強み・特徴があるのでしょうか。

島田（Axon）：最大の特徴は、メディエーション（MAX）を通じて世界中のアプリに直接繋がっているというデータの網羅性にあります。膨大な在庫に対して、人手を介さずシステムが24時間体制で「どのユーザーがKPIを達成しそうか」を演算し続けています。強みは、在庫量とターゲティング精度です。Axonでは、全画面広告、インタースティシャルやリワード広告の枠を非常に多く抱えています。さらに、ユーザー単位で最適な広告をマッチングさせているため、特定のジャンルに偏りすぎることなく、広大な在庫の中から効率的にユーザー獲得ができるのが強みです。

前川（フォーエム）：私たちがAxonを活用していて感じるのは、その学習スピードの速さです。人が手動でターゲティングを調整するのではなく、膨大なデータをもとにシステムが自動的に最適解を見つけ出す。このシステム主導の仕組みこそが、多様化する市場において安定した成果を出すための強みだと感じています。

媒体のポテンシャルを引き出す「クリエイティブの力」

KPIが深くなるにつれ、クリエイティブに求められる役割も変わってきているのでしょうか。また、成果が出やすいクリエイティブの要件はありますか？

島田（Axon）：クリエイティブは非常に重要になっています。何よりも重要なのは、アプリのコア体験を伝えることです。最近では、動画の秒数も30〜60秒と長くなる傾向にあり、より深い情報を届けるチャンスが増えています。まずは目を引き、その上でアプリの中身をいかに正しく伝えられるかが鍵になります。

前川（フォーエム）：PDCAの回し方と再現性も重要だと考えています。ユーザーは広告に慣れてきているため、同じ訴求を繰り返しても、すぐに反応が鈍化してしまいます。フォーエムでは、クオリティを追求する以上に、媒体のアルゴリズムにどう判断されるかを重視しています。具体的には、UGC形式の動画や、AIを活用した「人間には不可能な挙動」を取り入れたクリエイティブで、ユーザーの興味を惹きつつ、アプリのコア体験を正確に伝える工夫をしています。

島田（Axon）：フォーエムのように「検証を繰り返す」という姿勢は、Axonを最大限に活かす上でも不可欠です。システム側も学習を繰り返すため、多様な素材を供給し続けることが成果に直結します。

キャンペーンを最適化するための「ベストプラクティス」

ROAS最適化やLTV向上を目指す際、キャンペーン設計で意識すべきポイントは何でしょうか。

島田（Axon）：最も大切なのは、KPIの「整合性」を事前に徹底してすり合わせることです。現場でよく起こるのが、「ROAS（Return On Ad Spend：広告費用対効果）を追求したいが、CPIも安く抑えたい」といったオーダーです。しかし、高LTVユーザーを獲得するには相応のコストがかかるのが市場の原理。ここが曖昧だと、システムも正しく機能しません。明確なKPIに基づいて、キャンペーンタイプ（イベント最適化キャンペーン、Ad ROASキャンペーン・IAP ROASキャンペーンなど）の使い分けをする必要があります。

前川（フォーエム）：広告主が本当に求めているのは、「いつまでに、いくら回収できるか」という明確なビジネスゴールだと思っています。だからこそ、フォーエムでは、まずクライアントとビジネス目標を共有し、そこから逆算して最適なキャンペーンタイプを選定しています。

島田（Axon）：その「最初の一歩」がズレないことが、Axonの学習精度を最大化させる方法ですね。

前川（フォーエム）：運用フェーズでは、まず立てた仮説に基づいて配信をスタートし、一定の学習期間を置いた後に「想定よりDay 7の回収が良いのでDay 28最適化へ移行すべきか」もしくは、「複数のキャンペーンを走らせて、よりパフォーマンスの良い方に予算を寄せていくべきか」などの設計をしています。Axonをはじめとした媒体側と密にディスカッションしながら、リアルタイムで設計をアジャストしていく、この媒体社との二人三脚の検証こそが、最適化を加速させる最短ルートだと考えています。

実際の成功事例：LTV2.7倍、ROAS1.2倍に改善の裏側

さまざまなジャンルのクライアントにご利用いただいてると思いますが、最近大きくスケールしたアプリの中で印象に残っているものや大きな成果が出たジャンルはありますか？

島田（Axon）：最近の事例では、ショッピング系アプリ、ガチャ機能があるアプリなどが伸びている印象です。実際にフォーエムとタッグを組んでやらせていただいた事例では、当初はCPIを抑えてユーザー数を追っていましたが、途中からLTV重視の「ROASキャンペーン」に切り替えました。

前川（フォーエム）：この切り替えには勇気も必要でしたね。実際にCPIは2.2倍ほどに上昇しましたが、結果としてLTVが2.7倍に向上し、ROASも1.2倍に改善しました。目先の単価に囚われず、Axonの特性とクライアントの最終収益ポイントを合致させたことが成功の要因だと思っています。

島田（Axon）：この成果は、初期段階でしっかり学習をさせていただけたからこそです。予算を絞りすぎず、システムに最適解を見つけるための時間と予算、そしてデータを提供いただけたことが、後の大きな伸びに繋がりました。システムが、価値あるユーザーを特定できるまで伴走できたことも最終的な収益の最大化に繋がりました。

今後の展望：協業領域の拡大と目指すべきパートナー像

最後に、今後取り組んでいきたいことや、広告主に伝えたいメッセージをお願いします。

島田（Axon）：非ゲーム領域におけるプレイアブル広告の活用を広めていきたいですね。日本は非ゲームの市場が非常に強いですが、まだプレイアブル広告の活用は限定的です。広告段階でアプリの一部を体験できるフォーマットは、獲得後のエンゲージメントを劇的に変えるポテンシャルがあると考えています。

前川（フォーエム）：今後フォーエムがより注力していきたいところは、UGC風クリエイティブやプレイアブル広告の質の強化です。制作コストや技術的なハードルが懸念されがちですが、AIを活用して制作を効率化し、圧倒的なコストパフォーマンスでの提供を目指しています。マンガアプリのお試し読みやツールアプリの疑似体験など、プレイアブル広告はジャンルを問わず効果を発揮するはずです。

島田（Axon）：Axonとしては、単なる配信媒体ではなく、クライアントのビジネス目標を共に達成するパートナーでありたいと考えています。ニーズをしっかり汲み取ることで、より戦略的な支援が可能になると確信しています。

前川（フォーエム）：私たちも同じチームの一員として、クライアントがコンテンツ制作や戦略立案に集中できるよう、クリエイティブの制作と運用の側面から全力でバックアップしていきます。