Điều gì giúp một thương hiệu dược mỹ phẩm trở nên gần gũi với Gen Z? Đó là khi dưỡng ẩm được đặt vào đúng ngữ cảnh, len lỏi vào những thói quen và sở thích quen thuộc của Gen Z. AnyMind Group đã đồng hành cùng Cetaphil để biến việc dưỡng ẩm trở thành mảnh ghép quen thuộc trong lối sống hàng ngày.
Kết quả nổi bật – Khi khoa học, sáng tạo và dữ liệu trở thành đòn bẩy tăng trưởng thương hiệu
Chiến dịch đạt nhiều kết quả ấn tượng:
- Doanh số Q4 2024 tăng +159%, đóng góp 50% doanh thu cả năm cho mảng kem dưỡng
- Độ phủ trong phân khúc da nhạy cảm tăng gấp đôi
- Chiến dịch thu hút hơn 8 triệu lượt xem, 250K tương tác, nâng +5,9 điểm phần trăm ghi nhớ quảng cáo và +2,4 điểm phần trăm nhận diện thương hiệu
Không chỉ tăng trưởng doanh số, chiến dịch còn giúp Cetaphil:
- Biến cơ chế dưỡng ẩm 3 lớp khoa học (Hút ẩm – Dưỡng ẩm – Khóa ẩm) thành một brand code mùa đông dễ nhớ, dễ chia sẻ
- Tạo được một ngôn ngữ chung giữa khoa học – creators – người tiêu dùng trẻ, trong đó mỗi bên đều có vai trò rõ ràng trong việc bảo vệ da nhạy cảm một cách khoa học.
Chị Đào Nguyễn, Marketing Manager của Galderma tự hào chia sẻ : “Chiến dịch đã mang lại kết quả rất tích cực. Ý tưởng “Áo ẩm 3 lớp” chạm đúng nhu cầu và thói quen của người dùng tiêu dùng trẻ, giúp doanh số tăng 159% và độ phủ của dòng kem dưỡng ẩm tăng gấp đôi trong giai đoạn triển khai.
Chuyên môn và kinh nghiệm của đội ngũ AnyMind đã tạo nên khác biệt cho chiến dịch. Chúng tôi đặc biệt ấn tượng với cách tiếp cận lấy TikTok làm trọng tâm, bao quát toàn bộ hành trình người tiêu dùng từ giai đoạn gây tò mò đến thúc đẩy chuyển đổi. Các hoạt động kết hợp cùng đội ngũ chuyên gia da liễu, KOLs và các nội dung review từ influencers cũng được triển khai rất chỉnh chu, giúp xây dựng niềm tin và uy tín với Gen Z và Millennials.
Sự tận tâm, nhạy bén với thị trường và tinh thần hợp tác của đội ngũ AnyMind đã góp phần tạo nên thành công cho chiến dịch. Chúng tôi tự hào về thành quả chung và tin rằng sự hợp tác này sẽ tiếp tục mở ra nhiều bước tiến lớn trong tương lai.”
Bối cảnh
Nhóm hàng dưỡng ẩm Cetaphil Moisturiser đã xuất hiện trên thị trường khoảng một năm, với nền tảng khoa học dưỡng ẩm chuyên biệt cho da nhạy cảm. Tuy nhiên, vào mùa đông – mùa cao điểm dưỡng ẩm – thương hiệu vẫn chưa thực sự trở thành “mặc định” trong tâm trí Gen Z và Young Millennial. Họ nghe nhiều về dưỡng ẩm, nhưng chưa thực sự hiểu vì sao hàng rào da cần được bảo vệ một cách khoa học, và điều gì giúp Cetaphil khác biệt.
Thách thức đặt ra không chỉ là bán thêm kem dưỡng, mà làm sao để:
- Biến cơ chế dưỡng ẩm 3 lớp khoa học của Cetaphil thành một biểu tượng văn hóa mùa đông dễ nhớ và dễ lan tỏa
- Vừa chạm được lifestyle & văn hóa Gen Z, vừa nâng chuẩn giáo dục người tiêu dùng về cách chăm sóc da nhạy cảm chuẩn khoa học trong mùa lạnh.
Chìa khóa là tận dụng dữ liệu cùng sức mạnh của mạng xã hội. Creators, KOLs và các chuyên gia da liễu (HCPs) không chỉ nói về “da đẹp”, mà cùng nhau kể một câu chuyện thống nhất về “3 Lớp Áo Ẩm” – vừa mang tính khoa học, vừa gần gũi – để dưỡng ẩm không còn là bước chăm sóc da nhàm chán, mà trở thành một phần không thể thiếu trong nhịp sống của giới trẻ.
Mục tiêu
- Nhận diện thương hiệu: Tăng mức độ nhận biết, tương tác, khả năng ghi nhớ quảng cáo và liên kết thương hiệu với thói quen dưỡng ẩm mùa đông cho da nhạy cảm.
- Thâm nhập thị trường: Thu hút người dùng mới cho dòng sản phẩm dưỡng ẩm của Cetaphil
- Tăng trưởng doanh số: Thúc đẩy doanh số Q4 2024 – mùa cao điểm chăm da mùa lạnh.
- Phân phối: Mở rộng phạm vi hiện diện trên toàn quốc, giúp sản phẩm dễ tiếp cận hơn với người tiêu dùng qua nhiều kênh.
Đối tượng mục tiêu
Chiến dịch hướng đến nhóm khách hàng Gen Z và Young Millennial (18–34 tuổi) – thế hệ:
- Yêu thích thời trang, du lịch, trải nghiệm lifestyle mới
- Thường xuyên cập nhật xu hướng skincare qua Creators/ KOLs
Tuy nhiên, họ lại dễ bỏ qua yếu tố khoa học và hàng rào bảo vệ da, đặc biệt là khi khí hậu thay đổi theo mùa, theo vùng miền, hoặc khi cần dưỡng ẩm cho da đúng cách lúc du lịch, trang điểm hay trong môi trường khô lạnh.
Họ rất quen với việc phối nhiều lớp trang phục trong mùa đông, nhưng lại ít khi nghĩ rằng làn da cũng cần “mặc áo” theo cấu trúc bài bản. Khoảng trống này mở ra cơ hội cho một ý tưởng đột phá, vừa có chiều sâu khoa học, vừa có tính kết nối về văn hóa để đi vào đời sống của giới trẻ.
Insight & Big Idea – “3 Lớp Áo Ẩm” Từ Công Thức Khoa Học
Gen Z thường hay phối hợp nhiều lớp trang phục trong mùa đông: áo trong, áo len, áo khoác. Họ hiểu rất rõ logic “layer quần áo” để chống lạnh, chống gió, chống khô. Nhưng họ quên rằng làn da cũng cần những “lớp bảo vệ” tương tự, đặc biệt là da nhạy cảm, dễ mất ẩm và dễ kích ứng trước gió lạnh, điều hòa và không khí hanh khô.
Từ insight này, ý tưởng “3 Lớp Áo Ẩm” ra đời, được phát triển trực tiếp từ cơ chế dưỡng ẩm 3 lớp khoa học (Moist In – Moist Boost – Moist Lock) của Cetaphil Moisturiser dành cho da nhạy cảm:
- Moist In – Hút ẩm
- Moist Boost – Dưỡng ẩm
- Moist Lock – Khóa ẩm
Thay vì chỉ nói “dưỡng ẩm sâu cho da nhạy cảm”, chiến dịch mã hóa cơ chế khoa học 3 bước (Hút ẩm – Dưỡng ẩm – Khóa ẩm) thành một thói quen rất đời thường: trước khi ra đường, trước chuyến bay, trước khi “ôm điều hòa” cả ngày, hãy mặc 3 Lớp Áo Ẩm cho da. Khoa học không còn khô khan, mà trở thành một nghi thức quen thuộc, dễ áp dụng và gắn chặt với lối sống của thế hệ trẻ.
Chiến lược – Khi Khoa Học, Social & Dữ Liệu Gặp Nhau
Nguyễn Trương Hoài Nhân, Strategic Planning Associate Director – người đứng sau sự thành công của chiến dịch chia sẻ: “Thành công của Cetaphil “Áo ẩm ba lớp” không chỉ đến từ việc chạm đúng insight Gen Z trong mùa đông và những ý tưởng táo bạo mang tính cá nhân hoá cao theo vùng miền và sở thích, mà còn chứng minh social có thể định hình và xây dựng “văn hoá” thương hiệu lâu dài – nơi Cetaphil dùng social để tạo được kết nối thật với thế hệ trẻ và thúc đẩy chuyển hoá hành vi.”
Không chỉ dừng lại ở việc mở rộng danh mục sản phẩm, chiến lược của chiến dịch là kết nối khoa học dưỡng ẩm với văn hóa sống của Gen Z, biến việc chăm da thành một phần của câu chuyện thời trang, du lịch, công việc và thói quen hàng ngày.
Chiến dịch khai thác đúng sở thích của Gen Z: thích thời trang, thích trải nghiệm, thích “story” hơn là “lecture”. Creators và HCPs được thiết kế vai trò rõ ràng:
- Creators/KOLs: “dịch” concept 3 Lớp Áo Ẩm vào đời sống thật qua OOTD, túi đồ đi du lịch, routine ở văn phòng điều hòa…
- HCPs (chuyên gia da liễu): giải thích vì sao da cần 3 lớp dưỡng ẩm, tại sao da vẫn khô dù đã bôi kem, và cơ chế Hút Ẩm – Dưỡng Ẩm – Khóa Ẩm giúp bảo vệ hàng rào da nhạy cảm như thế nào, biến kiến thức da liễu khó nhớ thành chuỗi nội dung edu-tainment hấp dẫn.
Chiến lược tập trung vào nhu cầu thiết yếu trong mùa đông: dưỡng ẩm mọi lúc, mọi nơi. Cetaphil vì thế không còn là bước dưỡng ẩm “nên có”, mà trở thành vật dụng không thể thiếu trong mùa đông – một “chiếc áo ẩm” mà da luôn cần được mặc.
Tối ưu hóa creator bằng dữ liệu thông qua AnyTag
AnyTag – nền tảng influencer marketing của AnyMind Group – hỗ trợ lựa chọn creators dựa trên dữ liệu, phân nhóm theo khu vực, sở thích và hành vi, tối ưu hóa hiệu quả theo thời gian thực. Nhờ đó, chiến dịch đã đổi mới vai trò của creators:
- Từ nội dung review sản phẩm chung chung → nội dung cá nhân hóa theo từng vùng miền, khí hậu và lối sống
- Từ chỉ hợp tác với KOL làm đẹp truyền thống → hợp tác đa dạng: cộng đồng, lifestyle Creators, HCPs, đối tác thời trang/du lịch
- Từ chỉ tạo nhận diện thương hiệu → tạo ảnh hưởng tới toàn bộ hành trình người tiêu dùng, từ nhận biết đến cân nhắc và mua hàng.
Hợp tác đa ngành giúp ý tưởng lan tỏa mạnh hơn và thúc đẩy hành vi:
Uniqlo x Cetaphil – Combo “Sắm áo ấm – Tặng áo ẩm”:
- Biến sản phẩm dưỡng ẩm thành món đồ không thể thiếu trong tủ đồ mùa đông, liên kết trực tiếp giữa nhu cầu thời trang và chăm sóc da. Mỗi chiếc áo khoác ấm được mua về là một lời nhắc “đừng quên Áo Ẩm 3 lớp cho làn da”.
Traveloka x Cetaphil Mega Live – Travel-Shoppertainment đầu tiên tại Việt Nam trên Shopee & TikTok:
- Biến sản phẩm thành vật dụng thiết yếu khi đi du lịch, đặc biệt trong các chuyến đi có chênh lệch nhiệt độ lớn. Người dùng không chỉ được truyền cảm hứng khám phá điểm đến, mà còn được nhắc “đừng quên diện Áo Ẩm 3 LỚP cho làn da” trong mọi hành trình.
Triển khai – 3 Giai Đoạn Biến Khoa Học Thành Hành Vi
GIAI ĐOẠN 1 — KHỞI ĐỘNG
Chiến dịch bắt tay với hơn 30 cộng đồng để khơi gợi sự tò mò bằng câu hỏi:
“Mùa đông, bạn mặc mấy lớp áo cho da?”
Chuỗi nội dung thảo luận, meme, chia sẻ trải nghiệm da khô, bong tróc, kích ứng, v.v. được kích hoạt, từ đó dẫn dắt người dùng đến khái niệm “Áo Ẩm 3 Lớp”. Chỉ trong 24 giờ, cụm từ này đã trở thành một chủ đề quen thuộc trong các cuộc trò chuyện của Gen Z, mở đường cho việc nói sâu hơn về cơ chế dưỡng ẩm 3 lớp của Cetaphil.
GIAI ĐOẠN 2 — KẾT NỐI
Sau khi thu hút sự chú ý, chiến dịch tiếp tục ghi dấu ấn và xây dựng niềm tin bằng các định dạng edu-tainment:
Hình ảnh CGI/OOH mô phỏng thời tiết và khí hậu theo từng vùng miền (Hà Nội – Đà Nẵng – TP.HCM – Cần Thơ), cho thấy da mất ẩm như thế nào dưới tác động của gió lạnh, điều hòa, không khí hanh khô. Việc thời tiết thay đổi theo nhiệt độ được gắn với nội dung “Áo Ẩm 3 lớp”, khiến trải nghiệm trở nên chân thực hơn.
Series “Cùng chuyên gia thấu hiểu chuyện da” trên TikTok và social biến kiến thức da liễu khô khan thành nội dung gần gũi, dễ tiếp thu, được dẫn dắt bởi HCPs. Họ dùng ngôn ngữ giản dị để giải thích:
- Vì sao da nhạy cảm dễ bị tổn thương trong mùa đông
- Từng lớp Hút ẩm – Dưỡng ẩm – Khóa ẩm hoạt động ra sao
- Lợi ích khi sử dụng Cetaphil Moisturiser để bảo vệ hàng rào da.
Song song đó, hệ thống Creators được lựa chọn và quản lý qua AnyTag giúp:
- Truyền tải đúng thông điệp
- Tới đúng đối tượng
- Vào đúng thời điểm (trước – trong – sau các đợt lạnh, mùa lễ, mùa du lịch).
Creator cũng đưa “Áo Ẩm 3 lớp” vào đời sống theo cách rất riêng: gắn với hoạt động hàng ngày, trở thành một món đồ cần thiết trong túi du lịch, hay một bước quen thuộc trong routine makeup và chăm da mùa lạnh.
GIAI ĐOẠN 3 — HÀNH ĐỘNG
Giai đoạn 3 tập trung vào việc khuyến khích khách hàng mục tiêu trải nghiệm sản phẩm và chuyển đổi mua hàng, điển hình là các hoạt động như “Sắm áo ấm – Tặng áo ẩm” với Uniqlo và Travel-Shoppertainment Mega Live với Traveloka trên các nền tảng thương mại điện tử và mạng xã hội.
AnyTag giúp lựa chọn creator có tiềm năng chuyển đổi cao, tạo tiếng nói thuyết phục trong các nội dung review, livestream, combo chăm da mùa đông. Sự kết hợp giữa lifestyle (câu chuyện cuộc sống, thời trang, du lịch) và thương mại (ưu đãi, combo, voucher) giúp chiến dịch vừa truyền cảm hứng, vừa thúc đẩy hành vi mua sắm thực tế.
Kết luận
Chiến dịch “Áo ẩm 3 lớp” đã chứng minh rằng một sản phẩm chăm sóc da khoa học hoàn toàn có thể trở thành một mảnh ghép lifestyle quan trọng. Cetaphil không chỉ truyền tải cơ chế dưỡng ẩm 3 lớp, mà còn tạo ra một biểu tượng văn hóa mùa đông mới – gần gũi, dễ hiểu và dễ áp dụng với Gen Z.
Dựa trên insight văn hoá, nội dung được bản địa hoá theo từng vùng miền, kết hợp cùng sức mạnh của hệ sinh thái công nghệ và mạng lưới người ảnh hưởng từ AnyMind Group, chiến dịch đã thúc đẩy sự thay đổi rõ rệt trong thói quen chăm sóc da mùa lạnh. Gen Z không còn xem dưỡng ẩm là một bước “nên có”, mà là một nghi thức quen thuộc trong nhịp sống hàng ngày.
