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GrabFood | ストーリーテラーとしてのインフルエンサー起用によりベトナムにおける新デリバリーメニュー提供開始の認知獲得・話題化に成功

デリバリー限定メニュー提供開始の話題化・認知獲得に向けたSNS・インフルエンサー活用

プロモーションを成功させるには、適切な戦略設計に基づいたプロモーション施策遂行が重要です。ベトナムでのGrabFoodの「GrabFood Signatures」(Món “Độc” Quán Quen)キャンペーンは、2019年の成功事例の一つです。

AnyTag(旧CastingAsia)のプラットフォームを活用、及び当社のプロフェッショナルスタッフの支援を通じたベトナム人インフルエンサーの起用を通じて、GrabFoodは「人気レストランのGrabFood限定メニュー」という新メニューの認知獲得・話題化に成功しました。

■「GrabFood Signatures」の認知獲得に向けたSNS・インフルエンサーマーケティング施策

2019年5月、GrabFoodは、ベトナム人の生活シーンにおける「食」の選択肢の幅を広げてもらおうと、「GrabFood Signatures」(Món “Độc” Quán Quen)の提供を開始しました。同サービスは他では手に入らない限定メニューをGrabFoodで体験できるというもので、本施策においては幅広いクラスのインフルエンサーや様々なSNSプラットフォームを活用し、サービス認知度を高めることを目的としていました。

GrabFoodとのプロジェクトではAnyTagの活用と当社のプロフェッショナルスタッフによる支援を通じて、以下のポイントで戦略設計および施策を展開しました。

幅広いユーザー層に向けたインフルエンサーの選定: 今回の施策においては著名人からマイクロインフルエンサーまで、多様なインフルエンサーを活用。タレント、フードブロガー、YouTuber、VJなど異なるファン層を持つクリエイターを起用しました。例えば、Linh Ngoc Dam氏は、YouTubeチャンネル登録者数140万人を誇る有名な女性ゲーマーとして知られているだけでなく、「ユニークな」料理レビュー動画で独自のファンを持っています。

自由度の高いクリエイティブなコンテンツの展開: 今回起用したインフルエンサーたちによってYouTube、Facebook、Instagramを含む様々なSNSチャンネルでオリジナリティ溢れるPRコンテンツを展開。単純な写真や動画の投稿だけでなく、ライブストリーミングやInstagramのストーリー投稿などを組み合わせて、可能な限り多くのオーディエンスへのリーチを図りました。

広告塔に止まらないストーリーテラーとしてのインフルエンサー起用: 本キャンペーンにおけるインフルエンサーの役割は、単なる広告塔としての活用に止まらず、ストーリーテラーとしてブランドメッセージを伝えることに重きをおいていました。具体的には、キャンペーンの各段階に応じてインフルエンサーを選定し、顧客に”特別なフード体験”を提供するためのジャーニー全体を意識した施策設計を行いました。

■成功のポイント:AnyTagを起点とした戦略設計から実行に至るまでの立体的かつ一貫した施策展開

インフルエンサーの選定段階から戦略的かつ立体的にプランニングを行うことで、GrabFoodは、ハノイとホーチミンにおいて、16歳から25歳までの若者を対象に若年層をターゲットにした効果的なキャンペーン展開を実現しました。 例えば、起用されたインフルエンサーの一人である、Linh Ngoc Dam氏の投稿は7万人以上にリーチし、彼の投稿からサービスページへのダイレクトな遷移、及びシェアやUGCの発生など多くのタッチポイントを生み出しました。

その他のインフルエンサー投稿においても、動画やおもしろ画像、マンガなどのコンテンツを活用した他、流行りのワードやスラングを組み合わせたユニークな投稿をインフルエンサーから展開してもらうことで、多様化するニーズに合ったUGCを様々な形で生み出すことに成功しました。以来、GrabFoodは「GrabFoodでしか食べることのできない限定メニューがある」というメッセージを若い世代に発信し続け、定着させることに成功しました。

開始記念イベントを実施:招待状送付の段階から話題化施策を展開

PR投稿施策のほか、2019年5月23日にSC ViVoCity(ホーチミン市内の大型商業施設)において提供開始記念イベント「Unique Quán Quen」を企画・実施。

実施前の段階からVIP向けイベント招待状付き限定ギフトボックスを用意し、50人以上の影響力のあるインフルエンサーに送付。その結果、ギフトボックスを受け取ったインフルエンサーの一部が、イベント指定のハッシュタグ「#mondocquanquen」と「#DotimdaurangoaiGrabFood」を組み合わせてギフトについて任意で投稿してくれることとなり、彼らのフォロワーをターゲットとしたさらなる情報拡散・ブランドイメージ向上にも寄与しました。

イベントに参加したユーザーは、Linh Ngoc Dam氏、Jun Pham氏、Quang Bao氏、Dino Vu氏、Thanh Duy氏などの現地の有名インフルエンサーと対面で交流することができるほか、実際にGrabFoodから提供されるものと同じ様々な料理を用意。さらに、アーティストのThai Hoa氏、Le Nhan氏などのインフルエンサー、フードブロガーを招聘。イベントでのチェックイン時やイベントの様子をライブ配信することで、さらなる話題化と認知獲得を実現しました。

食系インフルエンサーによるレビュー動画による認知拡大・需要喚起

ターゲットとなるユーザーにユニークでバラエティ豊かな料理があることを知ってもらい、それを食べてみたい!という需要を喚起するために、GrabFoodはDino Vu氏、Nana Liu氏、Eating Saigon氏など、現地で人気のあるフード系ブロガーや、Instagramで定期的に料理のクチコミ・レビューコンテンツを発信しているマイクロインフルエンサーを起用。YouTubeやInstagram上で、ユーザーに近い目線から感想をレポートしてもらうことで、GrabFoodでしか注文できないユニークなベトナム料理の魅力を訴求しました。

GrabFood限定メニューを実際に食べている様子を投稿

複数のSNSプラットフォーム上で様々なインフルエンサーを通じたコンテンツを組み合わせた立体的な戦略を実行を通じて、GrabFoodのクオリティの高い「食」体験の提供とフードメニューのユニークさを訴求することに成功しました。

■Result:本プロモーションによるインパクト

・フードブロガーやSNSからの総動画再生回数が100万回を突破

282,478人 のエンゲージメントを創出:コミュニティページやインフルエンサー、フードブロガーの3つのメインチャンネルを通じたユーザーリアクション

・フードブロガーの食レポコンテンツのエンゲージメント数 676,279件、コメント数13,000件以上(80%以上がポジティブな反応という結果に)

■Result:サマリー

GrabFoodは、「GrabFood Signatures」キャンペーンにおいて、インフルエンサーマーケティングを活用した立体的なマーケティング施策を展開することで、フードデリバリー市場でのポジショニングを確固たるものとしました。 本施策成功の背景には、データ分析に強みを持つAnyTagのプラットフォームを通じたクリティカルなキャスティング、戦略と実行のための当社のプロフェッショナルスタッフの支援がありました。

プロモーション施策を成功に導くためには、企画やクリエイティブの要素に頼るだけではなく、戦略から実行までを立体的に設計し、ターゲットに向けた効果的なコミュニケーションを継続的にとっていくことが重要となります。

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