デジタル広告分野におけるリーディングカンパニーの一社であり、プログラマティック広告の進化において中心的な役割を果たしているパブマティック株式会社（以下「PubMatic」）。今後到来するポストクッキー時代に向けた展望や、今後の注力領域について、PubMaticのDirector Customer Success 菱田 遼氏に株式会社フォーエムの取締役 綿本 和真がうかがいました。
取材者プロフィール
菱田 遼
パブマティック株式会社/Director, Customer Success
2013年にサイバーコミュニケーションズ（現CARTA COMMUNICATIONS）に入社、アドネットワークのメディア開拓やアドエクスチェンジのプロダクト担当として従事。2015年にストラテジックアカウントマネージャーとしてPubMaticに入社し、2024年で9年目を迎える。入社当初よりサプライサイドの既存顧客担当として自社プロダクトの導入やマネタイズの支援を行い、現在はPubMatic Japanのカスタマーサクセスチームのディレクターとして、ウェブメディア、アプリ、OTT/CTVにおけるビジネスを牽引。
Pubmaticについて
綿本
今日はよろしくお願いします。まず、貴社のサービス「PubMatic」についてを教えてください。
菱田氏
当社はSSP（サプライサイドプラットフォーム）として認識されているケースが多いと思うのですが、実際のところはSSPだけではなく、デジタル広告のサプライチェーン全般に関わる広範なソリューションを提供しています。提供先もパブリッシャーだけではなく、バイヤーやデータパートナー、リテールやコマースメディアなど、多岐にわたります。デジタル広告のビジネスにおける課題解決と効率的なサプライチェーンの構築のために開発したソリューションを現地チームのサポートを通じて世界中の顧客に提供しているグローバルソフトウェア企業です。
フォーエムとPubmaticの取り組みについて
綿本
当社はPubMaticさんと2018年より取り組みをご一緒させていただいております。
菱田氏
そうですね。フォーエムさんとは 2018年3月からお取り組みをしており、当時から私が担当をさせていただいております。基本的にはフォーエムさんがご支援されているパブリッシャーのインベントリをマネタイズさせていただく、パブリッシャーから見るとデマンドパートナーの一つというような立ち位置です。その中で業界のさまざまな課題をどう解決していくかであったり、 マネタイズの改善やデータ活用などについて、フォーエムさんとご相談しながら、課題解決に向けた取り組みをしています。
綿本
PubMaticさんから見て、フォーエムの特長って何だと思われますか？
菱田氏
ターゲティングの課題やプライバシーの問題、グローバル企業を含めたアドテク業界の栄枯盛衰といった厳しい環境の中、フォーエムさんとの取り組みは着実に伸び続けているという印象があります。これは、まず第一にフォーエムさんが築いてきた強固なパブリッシャーとの関係性があるからだと感じています。また、非常に速く変化する市場環境やトレンドをフォーエムさんは常に情報感度高くキャッチアップしていると感じます。グローバルの動向を含め、迅速に情報にアクセスし、主体的に学び続けている印象があります。プログラマティック広告業界の性質上、日本と海外との情報のギャップが生じることは避けられませんが、フォーエムさんはそれをきちんと理解し、整理してパブリッシャーに適切に伝える役割を果たしていると感じています。
アドテク業界とPubmaticの変化
綿本
PubMaticが日本進出した際と比較して、アドテク業界の変化をどのように感じていますか？
菱田氏
私がPubMaticに入社したのはおよそ9年前。その1年前に日本でのローンチが行われましたので今年で10周年となります。当時はヘッダービディングがまだ普及しておらず、タグによるウォーターフォール配信が主流でした。しかし、ヘッダービディングの登場により、非効率なウォーターフォールからヘッダービディングへの移行が進み、広告のマネタイズ効率が大幅に向上しました。一方でサプライチェーンの透明性や広告在庫の品質が問題視されるようになり、バイヤーとパブリッシャーの間で多くの議論がありました。この10年で、プログラマティックの透明性や品質に関する多くの問題が解決されましたが、依然として課題となっているものも多く残されていると感じています。
綿本
PubMaticは他のSSP事業者よりもテクノロジーへの投資が早い印象がありますが、それらの課題に向けて具体的な解決策を進めていると考えていますか？
菱田氏
サプライチェーンの透明性やコントロール、アドフラウドの問題など、これまで様々な課題がありましたが、我々はこれらに迅速に対応し、解決策を提案してきました。業界標準の取り組みであるads.txtやサプライチェーンオブジェクトにコミットし、パブリッシャーやバイヤーにしっかり説明することで、SSPとして業界をリードしていく役割を果たしてきたと考えています。今年リリースしたActivateという新しいソリューションもサプライパスのコントロールや広告配信における二酸化炭素排出量を抑えるといった業界の課題を解決するのに役立つものになっています。
マーケットにおけるグローバルと日本のギャップとは？
綿本
グローバルでのビジネス展開が進んでいる中、欧米と日本の市場での進捗について、何か感じることはありますか？欧米ではIDソリューション等、最新のソリューションの導入が進んでいる印象がありますが、日本ではそれがあまり進んでいないように感じます。
菱田氏
意思決定の速さの違いを感じますね。これには国民性の違いもあるかと思いますし、パブリッシャーの組織体制の違いも一因と考えられます。海外のパブリッシャーは、データの活用やマネタイズ構造の変革など、意思決定をトップが主導し、比較的スムーズに組織を動かせるような印象があります。対照的に、日本では組織が縦割りになっており、多くの社内ステークホルダーが関与することで意思決定に時間がかかっていると感じます。特に、データの活用についてはマネタイズを管轄する部署と切り離されているケースもあり、議論がなかなか進まないということも多いです。
綿本
世界のパブリッシャーと比較して、日本のパブリッシャーが優れている点や、逆に改善すればCPMの向上が期待できる部分はありますか？
菱田氏
日本のパブリッシャーは現場のオペレーションが非常にしっかりしていると感じます。意思決定に時間はかかりますが、決定プロセスの中でどうオペレーションを含めて回していくかや、考えられるリスクなどを全て洗い出して吟味するので、一度やることが決まると、計画通りに各自が責任を持ってタスクを遂行していくような印象です。そういう意味では、日本のパブリッシャーに提案して決定したことについては、非常に信頼をもってパートナーシップを組めるという感覚があります。
一方で、プログラマティック広告の激しい変化に意思決定が追いついていない側面はあるように思います。例えば、私がこの業界で仕事を始めたころには、オープンウェブのプログラマティック領域においてパブリッシャーのオーディエンスデータを活用しようという動きはほとんどありませんでした。プログラマティック広告は余剰在庫をできるだけ高い単価で販売する手段として活用されており、ターゲティングはデマンドサイドの仕事という捉え方が一般的であったと思います。しかし、最近ではクッキーレスの問題をきっかけに代替IDソリューションやパブリッシャーのオーディエンスデータに注目が集まっています。これは本来、パブリッシャーにとって非常に大きなチャンスであるはずなのですが、組織の構造上の課題やリスクを吟味するという側面が影響して、どの方針をとるべきかという判断が十分に迅速に行われていないと感じます。貴重な収益源としてのプログラマティック広告のプレゼンスを高め、その可能性を最大限に引き出すための方策を他部署を巻き込んで練っていくことで、CPMを改善するチャンスが最大化できるのではないかと考えています。
他社と比較したPubmaticの強み
綿本
他社のSSPと比較して、PubMaticの強みは何でしょうか？
菱田氏
当社はお客様に利用していただくプロダクトを開発し、世界中で提供しています。このプロダクトの開発からお客様にご利用頂くまでのマーケティングや営業、顧客支援が世界中で非常に力強く機能していると感じます。これを機能させるためには会社のミッションへの理解や人材の育成、お客様のフィードバックをプロダクトに反映させるプロセスといった部分が重要ですが、当社はこの点が非常に成熟しており、強みになっていると感じています。
特に、当社のプロダクトはひとつだけでなく、PMP（Private Marketplace）の機能やOpenWrapといったラッパーソリューション、アプリやCTVパブリッシャー向けの製品、バイヤー向けのActivateコマース領域のConvertなど、幅広い領域と顧客群に対してプロダクトを提供しています。また、アドレッサビリティの領域ではIDソリューションの活用のためのIdentity Hubといったツールも提供しています。このように様々な領域で多彩な機能を組み合わせたプロダクトを提供することが可能なため、お客様の多様な課題解決をソリューションの側面から支援できるという点が当社の大きな強みであると考えています。
PubMaticでは創業以来、インターネットコンテンツクリエイターの無限の可能性を支えることが私たちの使命でした。 私たちはパブリッシャーが在庫とオーディエンスを収益化できるよう支援することに引き続き取り組んでいますが、サプライチェーン全体でさらに多くのテクノロジーソリューションを構築する方向にも拡大しています。
綿本
貴社の最近の動きで、PMP配信に力を入れていると感じますが、なぜ今の時期にPMPなのか。また、代理店さんとの連携を強化している理由を教えていただけますか？
菱田氏
まず、ヘッダービディングの普及により、パブリッシャーのインベントリがコモディティ化したことが挙げられます。在庫の側面だけでいえば、どのSSPもほとんど同じような在庫を扱っている状況になり、従来のように単にパブリッシャーや在庫を増やすだけではバイヤーの需要に応えられなくなってきました。まず第一に、こういった背景から、バイヤーに積極的にアプローチし、関係を築くための対話を重ねる必要性が生まれたと考えます。
また、そういった環境の中で、いまバイヤーが求めているのは高い透明性、コントロール、品質、または効率性といった点であり、そこから生まれる持続的なROIの改善であるという理解に至りました。これを実現するための方法のひとつがPMPであると考えています。PMPと一口で言ってもオーディエンスデータでパッケージングする機能から、バイヤーとパブリッシャーが直接取引するようなディールまで様々な形態があります。PMPが持つ多彩な機能やコントロールを通じて、バイヤーの買付を惹きつけることで、他のSSPよりも優れたリターンをパブリッシャーにもたらすことができると期待しています。
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■PubMaticについて
PubMaticは、デジタル広告の将来のサプライチェーンを提供することにより、顧客価値を最大化する独立系テクノロジー企業です。 PubMaticのセルサイド・プラットフォームは、オープンインターネット上の世界有数のデジタルコンテンツクリエイターが、在庫へのアクセスをコントロールできるように、また、マーケターがROIを高め、広告フォーマットやデバイス全体でアドレサビリティのあるオーディエンスにリーチを可能にし、収益性を向上できるように支援します。2006年の創業以来、当社のインフラストラクチャー主導のアプローチにより、リアルタイムでのデータの効率的な処理と活用を可能にしてきました。スケーラブルで柔軟なプログラマティック・イノベーションを提供することで、お客様の成果を向上させるとともに、活気と透明性のあるデジタル広告のサプライチェーンを支援しています。
