2003年の創業以来、「天井のないところすべて」をアウトドアと定義し、革新的なハイブリッドフットウェアを提案しているアウトドア・フットウェアブランド「KEEN」。当社は、KEENのデジタルマーケティングを担当するジャスティン・パーク様に、ブランドの認知拡大と新規顧客の獲得を目的とした、AnyTag MarketPlaceを用いた公募型インフルエンサーマーケティング施策の成功の裏側を伺いました。
キーン・ジャパン合同会社について
KEENは米国オレゴン州ポートランドを本拠とする、社会貢献を経営の礎とするアウトドア・フットウェアブランドです。出自や性別、世代を超えて「誰もがいつでもソトを楽しめ、やりたいことを実現できる世界」を目指し、より良い暮らしとソトの冒険へいざなう、革新的で汎用性のあるハイブリッド・フットウェアを提案しています。その機能性・快適性・デザイン性を業界最高水準でアップデートし続ける革新的な製品は、有害物質の排除やリサイクル素材の採用など、環境負荷の低減を推進する＜Detox the Planet＞のもと製造しています。また、環境保護、子ども支援、災害支援、ジェンダー平等など社会正義への取り組みを「キーン・エフェクト」と呼び、この活動の推進にコミットしています。
URL：https://www.keenfootwear.jp
取材者プロフィール
ジャスティン・パーク
Digital DTC Assistant Manager
H&M Online sales→Consulting firm Ecommerce→KEEN JAPAN
最初に、ご担当者様の担当領域とミッションについて教えてください
KEEN公式オンラインストアのデジタルマーケティング全般を担当しています。KEENのブランド認知拡大から、新商品のマーケットへの浸透、新規顧客の獲得を担当しています。
前職では、コンサルティング企業にてアパレルやファッション業界を中心に担当していました。そこでは、「お洒落であること」が非常に重視されていました。もちろんそれも大事なことですが、自分の中で社会的にインパクトのある仕事に携わってみたいという思いが強かったです。そんな時、KEENというブランドに出逢い、そのブランドストーリーやミッションに惹かれ、そのブランドのメッセージを世界に発信するために、今のポジションを選びました。
KEENのブランドストーリーとはどのようなものでしょうか？
KEENは2003年の創業以来、革新的で、機能性・快適性・デザイン性に優れたフットウェアを提案しています。シューズ作りを通じて社会をより良くしていく、ということをポリシーとしています。
製造過程においては、「Consiously Created －地球と人に優しいツクリカタ－」を掲げ、地球環境負荷低減を推進しています。産業廃棄物になる運命だったモノに「第2の人生」を与えるHarvest Collection（産業廃棄物になる運命だった素材に「第2の人生」を), Source Ethically(エシカルな素材の調達), Detox the Planet(地球をデトックス), Make to Keep(長持ちするシューズを)、を理念に掲げ、地球環境に配慮した製品を開発してきました。
近年、日本国内でも「サステナブル」や「SDGs」 といったキーワードが世間的に認知され始めましたが、KEENはそれよりも前から環境に配慮した活動を行っていました。
素晴らしい試みですね！そんなKEENのターゲットはどのような人たちですか？
私たちのターゲットは、「天井のないところ」を楽しむすべての人びとです。KEENはアウトドア・フットウェアブランドですが、私たちはアウトドアを「天井のないところすべて」と定義しています。具体的には、Outside Athletes（登山などのアウトドアアクティビティを楽しむ方）、Outside Adventures（キャンプやフェスなどアウトサイドの冒険を楽しむ人）、Outside Creatives（ファッションを楽しむ人）そしてOutside Families（ファミリーで）、この4つにカテゴライズしています。
そして、アウトドアビジネスにとって最も重要なことは、自然を大切にすることです。そのためKEENとして環境へ配慮することは不可欠であり、メインターゲットとなる消費者も環境問題への関心が高いと感じられます。
KEENはキャンプ・フェス・登山といったアウトドアアクティビティだけでなく、日常のファッションにも取り入れられるフットウェアシューズを展開しています。趣味の時間だけでなく、日常にも取り入れられる汎用性のあるデザイン性の高い製品を提案することで、さまざまなライフスタイルの消費者に対応しています。
このため、SNSでの人気も高く、環境への配慮を重視する消費者だけでなく、幅広い層の消費者から選ばれています。これをもとに、さらに多くのお客様にアプローチし、市場の拡大を目指しています。
より多くの皆さんがKEENのシューズを履けば、自然と環境への負荷が減っていきますね。
ユーザーのファン化を目指す上で、インフルエンサー施策は必須。しかし実施から効果検証まで多くの課題を感じていた
その中で、現在KEENが感じている課題感を教えてください。
KEENのマーケットの成長のためには、新しいセグメントのユーザーを獲得し、ファンとして育てることが不可欠だと考えています。一方、どのセグメントに対して、どういったブランドメッセージや商品、コンテンツを提供すればファンになってもらえるのか、という答えをスピーディーに検証することが難しく、これは、具体的な施策やテストを繰り返してみなければ解明できない問題であり、デジタルマーケティング戦略を構築する上で大きな障壁となっています。
実際の効果を把握するにはテストが必要で、そのテスト結果を基に次の行動計画を立てる際には、分析の精度と詳細性が重要となっています。また、これまでの経験から、インハウスでインフルエンサーマーケティングを行うと工数がかかったり、ブランドと親和性のあるインフルエンサーさんをキャスティングすることは難しく、さらにPR投稿後の効果分析も簡単ではないため、効果的な施策展開の難しさを感じていました。
施策の一連のプロセスにおいて、数値が明確に可視化できることが「AnyTag MarketPlace」利用の決め手
そのような中で、今回AnyTag MarketPlaceを選んだ決め手はなんだったのでしょうか？
施策の前・中・後において、数値が明確に可視化できることが最大の決め手でした。我々の会社KEENは、インフルエンサーマーケティングを新しいファンセグメントのテスト検証の一歩としても位置づけています。この手法を通じて新しいセグメントにリーチし、その成果を基に、Web広告やオンライン・オフラインのイベント戦略を構築しています。
もし、インフルエンサーマーケティングの結果分析が不正確であれば、次のマーケティング施策の前提が誤った方向に進展するリスクがあります。正確な分析と改善が実現できない状況では、マーケティング施策に予算を割く必要はありません。
このような背景から、わかりやすいダッシュボードで的確な分析が可能な「AnyTag MarketPlace」を選びました。施策中にリアルタイムでの数値追跡が可能であり、チーム全体での数値管理も容易になっています。さらに、施策後には、全てのインフルエンサーマーケティングデータが一元化され、長期的なマーケティング戦略のアセットとして活用できる点が特に便利でした。
ダッシュボード・分析機能以外の面はいかがですか？
AnyTag Marketplaceで集まったインフルエンサーさんの質は非常に高く、KEENにとって大きな魅力でした。インフルエンサーさんの選定において、単にフォロワー数だけではなく、リーチ数、いいね数、コメント数、保存数といったさまざまな指標やフォロワーの男女比率などの情報を基に判断ができる点が非常に魅力だと感じました。また、AnyTag MarketPlaceに登録されているインフルエンサーさんは、他のプラットフォームと比べて平均的にフォロワーが多く、コンテンツの制作力が高い方が多いです。
AnyTag Analytics インフルエンサー分析画面
直近で行った「ユニーク」コレクションの施策では、AnyTag MarketPlaceを活用し、どのように感じましたか？
夏向けの「ユニーク」コレクションのPRでは、AnyTag MarketPlaceの投稿保証プランを活用して、15名のインフルエンサーを起用しました。KEENがテストや検証を希望したカテゴリー（ファッション、アウトドア・キャンプ、モデルなど）のインフルエンサーさんに「ユニーク」コレクションの実際の商品をお渡しして、その着用感やコーディネート、機能性について、動画や写真を交えてコンテンツを作成・投稿していただきました。
わずか2ヶ月間で56万人以上のフォロワーへのリーチに成功
AnyTag MarketPlaceの導入前と比べて、定量的にどのような変化がありましたか？
AnyTag MarketPlaceの導入前と比較して、大きな変化がありました。市場の平均フォロワー単価が2-3円であることを考慮し、予算30万円で10〜15万フォロワーの獲得を見込んでいましたが、実際には15名の有力なインフルエンサーさんに投稿いただきました。その結果、わずか2ヶ月間で56万人以上のフォロワーにリーチ*しました。また、フォロワー単価が0.38円という驚くべき結果を達成しました。さらに、いいね、保存単価、再生単価などの各指標においても市場平均よりも高い効果でした。KEENのアカウントへの影響もポジティブで、インフルエンサーの投稿後、インスタグラム経由の購入やフォロワー数が増加しました。特定の投稿日には、通常の倍のフォロワー獲得を確認できました。今回の施策の結果から、AnyTag MarketPlaceを導入しコストパフォーマンスが非常に良かったと感じています。
*=本施策に関するリーチ数は、インプレッション数＋動画再生数に対しての数値になります。
インプレッション数＋動画再生数：522,298＋122,150=644,448
644,448に対するリーチ数：562,712
実際のキャンペーンレポート画面
ありがとうございます。公式SNSのフォロワーは増加したとのことですが、フォロワーの質に変化はありましたか？
KEENでは公式SNSの分析と、インフルエンサーマーケティングが公式SNSに与える影響を図るために、AnyTag Analyticsも導入しています。今回のキャンペーンでは、ターゲットとしていたフォロワー属性に合致するフォロワーが増加しました。これは質という点で考えても良かったと思っています。
また、全体を通して、ギフティング施策が企業アカウントにどのような影響与えたのか分析する上で、AnyTag MarketPlaceとAnyTag Analyticsを併用して活用することは非常に効果的だと感じました。
施策の成功要因はKEENというブランドと相性の良いインフルエンサーをキャスティングできたこと
今回の施策では、KEENというブランド力の影響も大きいのではないかと分析していますが、成功のポイントはどのようなものと感じましたか？
成功のポイントは、フォロワー属性を基にブランドのターゲットとするファンを抱えており、自身もKEENというブランドと相性の良いインフルエンサーさんをキャスティングできたことです。フォロワー数だけでなく、ブランドの価値に共感してくれるインフルエンサーさんと連携したことで、エンゲージメントの向上や実際の商品購入につながったと考えています。本キャンペーンでは、インフルエンサーさんが自らの世界観に合わせた投稿を行い、商品の良さを自然に紹介することができたと感じています。AnyTag MarketPlaceの活用により、KEENのブランドイメージにマッチする特定の領域で、コンテンツ力の高いインフルエンサーさんを起用することが、大きな成功要因であったと感じています。
また、その他企業も同じかと思いますが、ブランドには大切にしたい世界観やイメージがあります。KEENとして、自分たちの伝えたいメッセージを全てコンテンツに盛り込みたい気持ちは強いものがありますが、AnyMindの協力によって適切なバランスを取ることができたと感じています。その結果、エンゲージメント率が向上し、効果的な施策が実施できたと感じています。
実際の投稿画面
施策実施後、営業現場や部内で何か変化を感じられたことなどはありますか？
ターゲットとするセグメントでの新たなファンの獲得およびエンゲージメントの向上が見受けられたことは、私だけでなく社内全体からも良い評価を得ています。
定量的な変化で言えば、先にお話しした通りですが、今回の施策の結果を受けて、今後も新商品の展開に合わせてキャンペーンを実施したいという話も上がっています。
今後は成果報酬型の施策も試みたい。持続的な関係構築でSNSマーケティング全体の最適化へ
今後、KEENとしての展望や強化したい取り組みはありますか？
今回のキャンペーンを通じて、効果的なユーザーカテゴリやコンテンツを特定し、今後のアプローチの方向性を明確にできました。
一方、シーズンや商品によって適したカテゴリやコンテンツが異なる可能性を認識しており、施策毎に購入につながる投稿の検証が必要です。そこで、異なる商品でさまざまなインフルエンサーさんとのコラボレーションを進め、将来的には成果報酬型の施策も試みたいと思っています。
最終的なゴールは、商品を買ってくれたお客様がKEENブランドの長期的なファンとなることです。そのため、一過性のエンゲージメントではなく、持続的な関係を築く方法の探求が次のステップとなります。
その中でAnyMindに求められている役割があれば是非お聞かせください。
インフルエンサーマーケティングはSNS戦略の一部として重要ですが、ブランドの公式SNSでの影響も非常に大きいと認識しています。そこで、インフルエンサーマーケティング単体の施策実行や分析で終わるのではなく、その結果をもとに公式SNSの戦略もAnyMindに相談し、SNSマーケティング全体の継続的な改善を図りたいと思っています。
費用対効果の高い投稿保証型インフルエンサー施策は非常に有効な手段
最後に、AnyTag MarketPlaceの導入を検討している方に向けて、一言あればお願いします。
AnyTag MarketPlaceの最大の利点は、フォロワー数だけでなく、コンテンツを作る力や、高いリーチ数を合わせ持つインフルエンサーさんを通じて、効率的かつ効果的に多くのユーザーにアプローチすることができる点だと感じています。さらに、インフルエンサーさんの起用とその効果分析を、一つのプラットフォームでリアルタイムに管理することが可能な点も魅力です。予算に余裕のある大手企業であれば大規模な予算をかけて、TVCMなどに投資することも考えられますが、それが難しい場合は費用対効果の高い投稿保証型のキャンペーンで、質の良いインフルエンサーさんにPR案件を依頼することは、非常に有効な手段だと感じています。
自社の商材のマーケットを成長させるために、多様なカテゴリーのユーザーに対してにテストを行い、新しいセグメントのファンを獲得したい、精密な分析でその結果を生かして他のマーケティング活動にも連結して使いたいという課題を抱えている企業にとって、課題解決ができるプラットフォーム/ソリューションだと思います。
■KEEN GARAGE HARAJUKU
2023 年4月28日（金）、東京・原宿と渋谷をつなぐ明治通りにKEENの旗艦店「KEEN GARAGE HARAJUKU（キーン ガラージ ハラジュク）」がグランドオープンしました。 店内には、まだ履けるのにクローゼットで眠っているKEENシューズをお預かりする「シューズドネーションボックス」を設置し、シューズを必要としている方をサポートするNPO団体へ寄付。また、気候変動やダイバーシティなどのコミュニティの中心となるような様々なワークショップやイベントも実施予定です。そして、KEEN誕生20周年とKEEN GARAGE HARAJUKUグランドオープンを記念し、チャリティを目的とした『NEWPORT（ニューポート）』を販売中。。国内では本店舗でのみ展開する本モデルは、バケッタフルベジタブルのタンニングレザー、スペシャル仕様のメタルバンジーコードには “20”のディテールをさりげなく取り入れています。本モデルはチャリティ販売し、税抜本体価格すべてを寄付させていただきます。寄付先はKEENの社会貢献・環境保護活動「KEEN EFFECT（キーン・エフェクト）」パートナー5団体から、ご自分が支援したい団体を寄付先として選択いただけます。
■KEEN 公式オンラインストア
URL：https://www.keenfootwear.jp
■KEEN直営店
・KEEN GARAGE
URL：https://www.keenfootwear.jp/pages/keen-garages
