I-ne（アイエヌイー）はボタニカルライフスタイルブランド『BOTANIST』、ミニマル美容家電ブランドの『SALONIA』を中心に、美容商材を扱うファブレスメーカーです。 2023年にアップデートした「We are Social Beauty Innovators for Chain of Happiness」というミッションを掲げる同社は、2023年4月にアクアセラピービューティーブランド「Aquall（アクオル）」を立ち上げました。 同社は新ブランドのローンチにあたり、当社のBeauty Hackチームと共にAnyTagを活用したインフルエンサーマーケティング施策を実施いただきました。今回は、ブランドマネジメント部の平尾 美由紀様にインフルエンサーマーケティング成功の秘訣について、お話を伺いました。
Aquallについて
「Aquall」は、髪のダメージケアへの需要の高まりや、社会的背景を受け、渇きやすい髪と心にまで“うるおい”を与えることをコンセプトに商品を開発しました。美容液成分が溶け込んだ「うるおい美溶水」を配合し、今あるダメージや、未来のダメージを多角的に補修・ケアすることに着目。毛先までなめらかな、いつまでも触れていたい水まとう、うるおい髪へと導きます。
公式HP：https://aquall.jp/
Instagram：https://www.instagram.com/aquall_official/
TikTok：https://www.tiktok.com/@aquall_official
X（旧Twitter）：https://twitter.com/aquall_official
取材者プロフィール
平尾 美由紀氏
マーケティング本部 ブランドマネジメント部 ブランドプロモーション課 課長
前職では、SNS代理店にて、大手化粧品会社を担当し、SNSを中心としたプロモーションのプランニング・実行・効果検証に従事。2021年よりI-neに入社し、BOTANISTやYOLUの発売時のプロモーションを担当。現在は、プロモーションチームのマネージャーとして、ヘアケアや美容家電ブランドのプロモーションに取り組んでいます。
認知から購入に至るまでのファネル転換をいかに効率よくできるかが重要
インフルエンサーマーケティング施策において、どのような部分を大切にしていますか？
創業以来、I-neは限られた予算内で効果的にブランドや商品の認知度を高めることに焦点を当ててきました。より多くの方にブランドを知ってもらうためには、TVCMなどのマス広告の活用が第一に想起されます。一方、マス広告に多額の投資をしても、大企業との広告競争において上位に立つのは厳しい現状です。
そこで、私たちは、SNSを中心としたプロモーションに注力しました。プロモーションを行う上で最も重視している点は、認知から購入に至るまでのファネル転換をいかに効率よくできるかという点です。そこで重要になってくるのは、オンライン広告とインフルエンサーマーケティング施策のバランスです。
オンライン広告の配信では、認知拡大を目的とし、商品の特徴やブランドの世界観が伝わる広告を制作しています。また、インフルエンサーマーケティングにおいては、第三者の立場であるインフルエンサーの方々に、商品を実際に使用していただき、消費者視点で商品を紹介していただくことで、消費者の共感を得るための取り組みを推進しています。
話題化を図る上で、I-neはイノベーター理論を元に独自の解釈でターゲットをさまざまなタイプに分けています。
美容開拓層：SNSで美容の最新情報を探し、新商品を積極的に試してトレンドを創る層
美容フォロワー層：美容開拓層のつくるトレンドをキャッチし情報を広げる層
美容マス層：美容トレンド層がつくったトレンドにのる層
そのため、インフルエンサーマーケティング施策においては、購買に繋げるために美容開拓層を起点にトレンドをつくり、美容フォロワー層からトレンドを広げてもらうことを重点に置いています。
従来のインフルエンサーマーケティングにおいて、どのようなことにハードルがあると感じますか？
世の中のトレンドや媒体アルゴリズムが常に変化する中、タイムリーに情報をキャッチし、施策に生かすことが難しい点です。
Instagramを例に上げると、数年前はフィード投稿がメインの媒体でした。しかし、直近は縦型動画が市場的にもトレンドになっている影響もあり、リール投稿もリーチ面としては外せないタッチポイントになっています。
そのため、フィード投稿が得意なインフルエンサーやリール投稿が得意なインフルエンサーをチェックするだけでなく、情報接触の仕方や世の中での流行など、さまざまな変化に対応しプロモーションへ反映させる必要があると考えています。
目的の達成に最適なインフルエンサーを起用
インフルエンサープラットフォーム「AnyTag」を活用した狙いを教えてください。
美容・コスメ業界における実績や蓄積されたデータを基に、ブランドと親和性の高いインフルエンサーを起用できると思い、AnyMindとの協業およびAnyTag活用を決めました。
今回、主にInstagramとX（旧Twitter）を活用したインフルエンサーマーケティングにおいては、認知獲得から消費者の理解促進までを目的とし、下記ポイントに注力しました。
・Instagram：トレンドの商品として認知されるための発見タブ表示分析
・X（旧Twitter）：美容開拓層の方から鮮度の高い情報発信/バズコンテンツの創出
特にInstagramの「発見タブ」への表示を重要視していました。AnyMindさんにはアルゴリズムの解析や重要指標の選定、それに伴う最適なインフルエンサーを「AnyTag」を用いてご提案いただきました。
具体的な施策について教えてください。
X（旧Twitter）では、美容開拓層との共感を得て情報を拡散するために、ワード開発が得意なインフルエンサーの方をメインで起用しました。
Aquallの「うるおい美溶水」を使用したシャンプーは、髪の内側からうるおいを満たしてくれ、多角的ダメージケアができるという点をわかりやすく訴求できるよう、AnyTag上のデータも活用したながら、投稿に使っていただく言葉の選定を行いました。
一方、Instagramでは、機能ベネフィットの納得感とトレンド感の醸成を行うため、目的に応じたインフルエンサーの起用を行いました。
機能ベネフィットの納得感においては、文字を使った投稿が得意な方を中心に起用し、商品特徴や使用感についての投稿を行っていただきました。同時に、美容系メディアを活用したInstagram上でのタイアップ投稿も行うことで、「最近SNSで話題の商品」として、紹介いただくことでトレンドをリードするブランドとして認知してもらうことを狙いました。
投稿方法に関しては、各インフルエンサーの強みや起用目的（数値面/店舗誘導）に合わせ、フィードとリールに棲み分けました。
また、インフルエンサーにブランドへの理解度を深めていただくために、各インフルエンサーに向けて、個別のオリエンテーションを実施しました。
ブランドに対する私たちの熱い思いやこだわり、開発秘話を伝え、ご理解を深めていただくことで、インフルエンサー自身の熱量を高め、自分ごと化した投稿を作成いただくことができ、非常に良い取り組みだったと思います。
エンゲージメント率14%超、関連コメント率56%以上を達成
インフルエンサーマーケティング施策を実施してどのような反響がありましたか？
重要視しておりましたハッシュタグ上位表示では、
蓄積型ハッシュタグ（#Aquall#アクオル#うるおい美溶水シャンプー）にて12投稿
流入型ハッシュタグ（#ダメージケアシャンプー#うるおいシャンプー#カラーキープシャンプー）にて14件
の投稿が上位表示される結果となりました。
※2023年6月地点での計測
認知拡大を目的として起用したZ世代ライフスタイル系のインフルエンサーの投稿では、
エンゲージメント率14%超え、関連コメント率56%以上という結果となりました。
この数値は、新商品発売タイミングにおいても、非常にパフォーマンスの良い結果だったと感じており、ターゲットであるZ世代をメインに、認知拡大から興味関心の深化を促すことができたと考えています。加えて、インフルエンサーとの個別オリエンテーションを2週間で計20回実施し、ブランドの背景や機能性について当社が持っている想いをインフルエンサーに直接お伝えすることでブランドを詳しく理解いただき、効果の最大化も狙いました。
次世代が注目するインフルエンサーの探索も一緒に進めたい
今後の展望を教えてください。
認知にとどまらず、購入意向を高めるためには、インフルエンサーなどの第三者からの投稿が必須だと考えています。
インフルエンサーマーケティング施策の効果を最大化するために、
インフルエンサーを単なる「広告配信の枠」として捉えるのではなく、
「お客様の代表」として捉えることが大切です。
ブランドの情緒価値や商品の機能価値を届けるため、フォロワーが関心を持つようなメッセージや言葉の選び方などのコミュニケーション開発も一緒に進めたいと考えています。そのために、AnyTagを活用して、さまざまなブランドの定量データを分析し、I-neブランドとの相性が良いインフルエンサーを見つけること、さらには最新のトレンドを先取りするために、次世代が注目するインフルエンサーの探索も一緒に進めたいと思います。
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