デジタル広告業界は、テクノロジーの急速な進化に伴い、かつてない大きな変革期を迎えている。特に、デマンドサイド（広告主・代理店側）とサプライサイド（媒体社側）の間に存在する情報の非対称性や相互理解の不足が、業界の健全な発展を阻害している可能性が指摘されている。この状況は、効果的な広告配信を妨げるだけでなく、ユーザー体験やブランド価値の低下など、多岐にわたる課題を引き起こしている。
本記事では、アタラ代表取締役の杉原氏、Dentsu Digital Global Centerの小野寺氏、フォーエム代表取締役の綿本氏の3名による、デジタル広告業界の現状と課題、そして今後の展望についての対談の様子を前後半の2記事にわたってお届けする。杉原氏は進行役も兼ねる。
- 杉原剛氏： アタラ株式会社 創業者兼代表取締役CEO。慶應義塾大学 法学部法律学科卒業後、KDDI、インテルを経て、オーバーチュア（現Yahoo!検索広告）、Google日本法人で広告営業戦略を担当。2009年にマーケティングのコンサルティングサービスやツールを提供するアタラを創業。デジタル広告業界に25年以上携わるベテランで、フォーエムのアドバイザーも務める。（写真、左）
- 小野寺信行氏：電通デジタル グローバルセンター (DDGC) マネージャー／電通イノベーションイニシアティブ (DII) コネクト。国内初のDSPベンダーでキャリアをスタート。外資系アドネットワークおよびSSPベンダーを経て、株式会社電通デジタルに参画。参画後から一貫してグローバルアカウントマネジメントに携わり、現職に至る。マネージャーとしてチームを率いながら、DIIコネクトメンバーとしてDIIと連携し、 グローバルプラットフォームのR&Dを推進中。（写真、右）
- 綿本和真氏： 株式会社フォーエム代表取締役 兼 AnyMind Japan株式会社 執行役員。新卒でソフトバンク株式会社に入社し、法人営業を経験。その後、AnyMind Japan株式会社に参画し、ウェブメディアやアプリデベロッパーの成長支援事業を行うフォーエムに出向。2024年7月にフォーエム代表取締役に就任し、パブリッシャー支援事業の成長を牽引。（写真、中央）
第4章: メディアもブランドとしての意識を
綿本：「その他にメディアに求めることはありますか？」
小野寺：「『メディアのブランド化』という言葉がありますが、メディアがその価値を明確にし、信頼性と一貫性のあるブランドを確立していくことが不可欠だと考えています。メディアタイアップやPV (ページビュー) 数も重要な要素ですが、PV数を増加させることを目的に、大量の広告記事や広告枠を配置するだけでは、メディアのブランド価値が低下するリスクを伴います」
小野寺：「日々サプライサイド（SSPや個別メディアを含む）と話をしていると、どうしてもPV数やPV単価、ソーシャルアカウントのフォロワー数、ソーシャルブースト広告によるクリック数など、定量的な施策に偏りがちです。しかし、重要なのはこれらの数値だけではなく、メディアが『広告主のブランドや製品、サービス価値をどれだけ創出できるか』にあります」
小野寺：「実体験として、ある優良スポーツメディアの記事を読んでいた際、非常煩わしいレコメンデーション型の広告やコンテンツに直面しました。これらはユーザーとして不快で、メディアの信頼性やブランド価値に深刻な影響を与えると感じました。そのため、担当する広告主の広告配信において、使用しているDSPやSSP、アドネットワークと連携し、そのメディアへの配信を即座に除外しました。有名なメディアが、MFA (Made For Advertising：広告を見せる目的だけで作成されたウェブサイト) と同様の状態になってしまうのは非常にもったいないと感じました」
綿本：「知名度も歴史もある媒体だけれども、自分たちの行動でブランド力を低下させてしまっているということですよね。MFAサイトと同じような扱いになってしまっているのは非常にもったいなく感じます」
綿本：「一方、メディアとして良質なコンテンツを作り続けていくためには相応のコストが必要であり、そうせざるを得ない側面もあります。良いメディアや広告商品作りに取り組んでいくことは前提として、より多くのマーケターの皆様にもオープンウェブに目を向けてほしいなと思いますし、業界全体で解決に向けて取り組んでいきたいです」
第5章:「ゼロパーティデータ」と「対話」のすすめ
杉原：「今までお二人から出たお話とは別の切り口なのですが、データに関することで、序盤にサードパーティCookie廃止の話が出たと思います。今後、廃止されることによって、層がぼやける、データの集計が難しくなるなどの影響が考えられますが、こういった状況下で敢えて『ゼロパーティデータ』に立ち戻るのでも良いのではないかと考えています。」
杉原：「そうなると、パブリッシャーとして持つべきデータと、デマンドサイドが欲しいデータというものをきちんと理解したうえで、パブリッシャーがファーストパーティデータとして持つべきデータを設計してあげることが重要だと思います。立ち位置としてはフォーエムのような会社にしかできないことだと思うのですが、この点、小野寺さんの見解を伺えますか？」
小野寺：「杉原さんのおっしゃる通り、サードパーティクッキーの廃止により、データ層が不明確になり、ターゲティング精度に影響を与える可能性があります。その中で、パブリッシャーが持つべきデータ設計はますます重要になります。
パブリッシャーのファーストパーティデータは適切に活用することでROI向上に貢献しますし、ゼロパーティデータ（ユーザーが自発的に提供する信頼性の高い情報、例えばアンケートや購買意向、フィードバックなど）を取り入れることで、双方にとって価値のある広告コミュニケーションが実現できると考えています
こうしたデータ設計とパブリッシャーとデマンドサイド間のニーズ調整は、フォーエムの強みです。広告とメディアの質を高め、ユーザーに価値ある広告体験を提供することで、業界全体の信頼性向上と持続的な発展に貢献していくことを期待しています」
杉原：「この間、とあるアドネットワークと話をした際のエピソードなのですが、営業をやっている方に『自分が売っているその面のそれぞれの媒体特性とかご存知ですか？』と質問したんですよ。そうしたら『全然知りません』というような回答だったんで、それだとパブリッシャーと向き合うのは厳しいんじゃないかなと…。ここでも分断があるんです」
小野寺：「代理店側にも同様の課題があります。すべてのプランナーがそうではありませんが、個別メディアの特性や配信面の細部まで目が届かないことが多いのが実情です。定量的なデータや指標に依存しがちで、広告がユーザーにどのように届き、ブランド体験をどのように創出しているかという視点が欠けていることが少なくありません」
小野寺：「例えば、あるSSPがどのフォーマットに強みを持ち、どのメディアの広告枠を扱っているのか、また、それが独占在庫かリセール在庫か、テイクレート (サプライサイドマージン) は何％であるか、といった詳細情報を把握している人は少ないです。このような情報の解像度を上げることが重要であり、特にサプライサイドやメディアの収益化を支援する担当者には、これらの情報をしっかり把握し、透明性をもって開示することが求められます」
小野寺：「今後、日本でも海外同様にオープンインターネットへの投資シフトが重要になるでしょう。しかし、プログラマティック広告の構造上、サプライサイドが十分に注目され、その価値を発揮するのは容易ではありません。
こうした状況下で、フォーエムにはサプライサイドの特性を活かし、メディアと広告主双方の利益を調整する役割を調整する状様な役割があると考えています。」
杉原：「具体的なアクションプランが話の端々に出てきていますが、それ以外にDDGCとフォーエムの両社で取り組んでいることはありますか？」
小野寺：「現在、DDGCとフォーエムは協業し、クライアントに最適化されたPMP配信パッケージを提供しています。配信先メディアの拡充や価格調整、DSP経由での柔軟なプログラマティック買付けを通じて、広告主、メディア、ユーザーそれぞれにメリットのある、効果的で持続可能なメディアコミュニケーションを確立していけると考えています。」
杉原：「そういった協業モデルを実現する、具体的なアプローチはありますか？」
小野寺：「データドリブンなアプローチや高度なプログラマティック手法の確立も重要ですが、『適切なユーザーに、適切なメディアで、適切な広告を提供する』という基本的な姿勢に立ち返ることが最も重要だと考えています。この視点をデマンドサイド、サプライサイド、そして中立的な立場にある広告代理店のプランナーに浸透させることこそ、協業モデルを実現するために欠かせないアプローチだと思います」
杉原：「デマンドとサプライの直接対話の機会を増やすことがやはり良さそうですね」
杉原：「現在のデジタル広告業界の声として、サプライサイドはお客さんを集められるけど、デマンドサイドはもっとお客さんを集めたいという要望がありますよね。ならば、両者でマッチングイベントを開催すると良いと思うんです」
小野寺：「そのアイデアは非常に興味深いです。海外出張中に感じることとして、広告主、代理店、プラットフォーム、メディア間の距離が非常に近いことが挙げられます。実際、ランチセッションやショートピッチなど、サプライサイドとデマンドサイドが直接対話できる機会が広告主、代理店からの働きかけで積極的に設けられており、こうした場が双方のニーズ理解に繋がり、戦略的なパートナーシップを構築するための重要な基盤となっています」
小野寺：「デマンドサイドがサプライサイドへの理解を深めるためには、綿本さんのような方にサプライサイドの実情を直接お話しいただく機会があると理想的です。広告代理店の立場からもこうした機会を積極的にアレンジすることで、広告主との信頼関係ををさらに深めることができると思います」
綿本：「ぜひ作りたいですね」
杉原：「フォーエムは、デマンドとサプライの両方をつなげてくれる大事な立ち位置ですね。ほかには実現したいこと、協業したいことはありますか？」
綿本：「コンテンツメディアの広告価値を誰が見ても分かっていただけるように数値化、可視化していくことが大事だと思っております。DDGCの皆様との協業の中でそこを言語化し証明していくことで、より多くの広告主の皆様に使っていただきやすいようにしていきたいです。我々は普段何気なく無料でコンテンツを消費していますが、コンテンツは心を豊かにしてくれるなど生活の中で様々な役割を担っていると思います。皆様との協業を通して、その当たり前を守っていきたいです」
杉原：「今日はデマンドとサプライの距離をこれはどう縮めていくかというテーマで、いろんな話をしました。それぞれの側面からの課題や、実現していることも含めた総合的な話も出ましたが、僕なりに一言で述べると『手を握らないと解決しない』課題が多いという結論に至りました。今日の対談中にも、ヒント、アクションにつながることが沢山出てきたと思いますが、今後こうした対談を重ねて協業することが課題解決のきっかけになると思います」
第6章: デジタル広告のさらなる発展に向けて
本対談では、デジタル広告業界が直面する課題と、その解決に向けた具体的な提案が示された。
杉原氏は対談全体を振り返り、デマンドサイドとサプライサイドが手を取り合わなければ問題解決は難しいという結論に至ったと述べた。この発言は、業界全体の課題解決には両サイドの緊密な連携が不可欠であることを示唆している。
小野寺氏は、新たな協業モデルの可能性について、より透明性の高い、ユーザー体験を重視した広告エコシステムの構築への期待を示した。シンプルな形で、適切な広告を適切な場所に、適切なデータを用いてターゲティングすることの重要性を強調している。
綿本氏は、サプライサイドの立場から、短期的な収益追求と長期的な視点のバランスの重要性を指摘した。現状が健全ではないという認識のもと、デマンドサイドとの協業を通じて、新たな広告モデルの構築を目指す必要性を述べている。
デマンドとサプライの対話の機会については、杉原氏の経験談を参考に、マッチメーキングイベントやランチセッションなど、直接的な交流の場を設ける提案がなされた。これらの取り組みは、両者の相互理解を深め、より効果的な協業モデルの構築につながると期待されている。
また、データ活用の促進については、クライアントにとって真に有益なデータとは何かを議論する必要性が指摘された。パブリッシャーのデータ活用の可能性に言及しつつ、今後のデータ戦略の方向性が示唆された。
これらの議論を踏まえ、デジタル広告業界は今後、より透明性の高い広告エコシステムの構築、技術革新と倫理的配慮のバランスの取れた発展、グローバルレベルに対応しつつ、規模が小さい日本市場の特性にあった発展を目指す必要がある。
それには、デマンドサイドとサプライサイドの緊密な連携と対話の促進、両サイドの経験を持つ人材の育成、ユーザー体験を重視した広告モデルの開発、ファーストパーティデータの戦略的活用などが重要な課題となるだろう。
デジタル広告にかかわる関係者が枠組みを超え、率先して新たな協業モデルを推進していくことが、デジタル広告の健全な発展への鍵となる。業界全体が一丸となって、この新たな時代に向けた変革に取り組んでいくことが求められているのではないだろうか。
