クッキーの代替となる広告のターゲティング手法として、さらに注目を浴びるコンテキストターゲティング。
コンテクストの力で人とブランドを結びつけるデジタル広告プラットフォームを提供し、広告市場をリードしてきたGumGum Japan（ガムガムジャパン）株式会社のセルビー様と池本様に、コンテキストの技術の裏側やGumGumが手がける広告配信の魅力、今後の展望などについてお話を伺いしました。
取材者プロフィール
セルビー 健三
GumGum Japan株式会社 Managing Directer
GumGum Japan社にマネージングディレクターとして昨年9月に入社。前職のTeads Japanのヘッド・オブ・セールス（営業責任者）として営業チームを率い、6年以上にわたり日本での成長を牽引。それ以前は、AOL（現米Yahoo）のBeOnで営業マネージャーや、EY営業事務所で在オーストラリア日系企業のサポート経験も。ビジネスマネジメントおよびファイナンス分野での豊富な実績をもつ。
池本 楓
GumGum Japan株式会社 Account Executive
10年以上デジタルマーケティング業界に従事。アプリDLや獲得施策の営業経験を経て、DAC(旧博報堂IS)に転職。デジタル広告のメディアプラナー・営業経験のあるメディアプロデューサーとして、大手プラットフォーマーを中心とする社内のメディア知見の啓蒙や先進事例創出に従事。LINE Planning Contest 2021優秀賞受賞。「Good-Loop」ドネーションADの日本ローンチを牽引した経験より、広告体験の価値に着目し2021年よりGumGum Japanに入社。Account Executiveとして大手代理店様を中心とするブランディング案件を担当。
GumGumのサービスについて
提供している広告配信サービスの特徴を教えてください。
池本氏
GumGumのサービスは「ブランディングを躍動させる」広告プラットフォームです。GumGumの広告配信の特徴と強みは大きく3つです。
1.精度の高いコンテキストターゲティング技術
2.リッチなクリエイティブの提供
3.アテンション計測
1つ目は弊社が最も特徴としているコンテキストターゲティングの技術です。我々は文章を解析する技術だけではなく、画像や動画を認識・解析する技術があります。画像認識であれば、例えば自動車の写真があった場合、「これは自動車でSUVである」と認識することができます。このように従来のテキストベースの解析よりも圧倒的に解析精度が高いことが特徴です。
さらにウェブサイト上の画像として観光地の景色が掲載されていた場合、旅行に関連した広告をを出すこともできます。現在、ユーザーが接触するコンテンツは、文章だけではなく、画像や動画、音声などが当たり前になっています。テキストだけの解析技術では限界があるため、テキスト以外の解析技術が重要になっていくと考えています。
2つ目はリッチなクリエイティブの提供です。コンテキストに合わせてリッチなクリエイティブフォーマットを用意しています。通常のバナーとは違った斬新なフォーマットで、ユーザーにインパクトとポジティブな印象を与える広告訴求が可能です。
3つ目はアテンション計測です。アテンション計測は、広告が実際に何秒見られたかを測る技術です。例えば、動画広告を配信した際に、画面内に動画広告が再生されていても、広告がユーザーにちゃんと見られているとは限りません。広告が画面内に流れていてもどこか外を見てるかもしれないし、全然関係ないことをしてる可能性もあります。アテンション計測を活用することで、実際にどれだけの時間、広告が注目されたかを正確に把握することが可能です。これにより、キャンペーンの最適化が可能となり、広告の本質的な効果を高めることができます。
コンテキストターゲティングの技術と精度について
コンテキストターゲティングの技術が特に高いというお話でしたが、具体的にどのような技術によって高い精度を実現しているのでしょうか？
池本氏
コンテキストの解析自体は、「文章を理解し、文章が何を書かれているのかを解析する技術」と「画像が何であるかを識別する技術」の2つがあります。その2つをAIを活用してモデリングし、サイト訪問時に新しいページが出てきた瞬間に都度読み込んでいきます。その際にこのページは「こういうカテゴリに分類される」だったり「このコンテンツはこういうキーワードを含んでいる」ということを都度解析しています。
セルビー氏
例えばここに山があります、mountainのところです。走行しているSUVをこのように認証できます。
一般的にコンテキストと言うとテキストの解析のことを言うと思います。それをコンテキスト1.0とすると、GumGumは画像、動画、音声の解析もできると言う意味ではコンテキスト4.0と言えるところまできてますね。GumGumのコンテキストの技術はコンテキスト1.0の概念からかなり進んでいると言えます。実際に弊社の技術であれば今のオープンウェブだけではなく、CTVなどでも活用できます。（アメリカでは既にローンチ済み）
GumGumのコンテキストのターゲティングの精度はどれくらいの精度なのでしょうか？
セルビー氏
MRC(Media Rating Council)という、1963年にアメリカ合衆国議会の要請により設立された非営利の業界自主規制団体があります。デジタル、屋外広告、印刷物、ラジオ、テレビ、およびクロスメディア製品を含むメディア測定製品とデータソースの監査と認定を行っているMRCに、唯一MRC認証を受けているのがGumGumです。コンテキストターゲティングにおいては、業界をリードしていると自負しています。
GumGumがコンテキストを活用した広告配信に注力した経緯
クッキーに依存しない方法として、IDベースの解決策など様々な選択肢がある中で、コンテキストターゲティングに注力してきた理由は何でしょうか？
セルビー氏
GumGumは、元々アドテクを起点に設立された会社ではなく、画像認証を起点にビジネスをはじめました。画像認証という技術を生かしたソリューションを展開していく中で、たまたまアドテク業界から評価を受けたことがきっかけとなり、現在の方向に舵を切りました。そのため、いわゆる通常のアドテク系のベンダーさんとは考え方が異なります。このような経緯があったからこそ業界で唯一無二のサービスを提供できていると考えています。SSP等、業界内の多くの企業がデータを活用した戦略に注力している中で、キーワードターゲティングといった古い手法でここまでサービス展開し、成長してきた会社は他にはないと考えています。
当初からユーザーのデータを保有しないスタンスでここまでやってきました。先ほども申し上げたように単純に他社とは考え方が違っただけですが、結果的にユーザーのプライバシーに配慮した広告配信が実現できています。
池本氏
そもそも創設が2008年で、ポストクッキーなどの話が話題になるずっと前から画像解析の技術を持っていました。たまたまそれがポストクッキー時代の流れなどにも上手くフィットして、今のビジネスにつながってます。
池本氏
今はもう分社化されているのですが、別会社ではスポーツの試合の時に企業がスポンサーとして出した広告効果を試合の映像を解析して、「いくらの価値がありました」という風に計測して価値測定をするといったソリューションを事業としてやっていました。
メディア・ユーザー・広告主が3者にメリットをもたらす広告ソリューションを提供
貴社のリッチフォーマットは、一般的なバナー広告と比べてパフォーマンスにはどのような違いがありますか？
池本氏
以前、金融系のお客様の広告を配信したことがありました。その時にGumGumで広告を制作した場合と制作しなかった場合で比較をしました。
GumGumで制作しなかった場合での配信では、CTR 0.1%だったのに対して、GumGumでアニメーションを制作した場合、CTRが0.63%という結果になりました。数値をみると、GumGumでクリエイティブの制作を行うことでCTRが高く、、認知度の向上にもつながりました。同じ広告枠でもそこにリッチなクリエイティブで広告を配信することで、通常のバナー広告と比較して、広告枠自体の価値を高めることができていると思ってます。そのため今までよりもさらに効果が出やすい面=付加価値の高い面として広告主側にも捉えていただけると考えております。
バナー広告はものによっては邪魔だったり、ユーザーから見たらマイナスのイメージをもたれることもあると思いますが、GumGumの広告はメディアのイメージや価値を上げてくれるという声が多いです。それもコンテキストやリッチなクリエイティブといったソリューションによってユーザー体験を阻害しない広告配信が実現できているからだと考えております。
セルビー氏
日本では、ビューアビリティ計測以外にアテンション計測の機能をローンチしています。この計測機能を日本で展開しているのは弊社のみで、かなり大きなアップデートになりました。
ビューアビリティは、先ほどのそのユーザー体験と同じように実は広告のサイズや広告の位置などは全く考慮されない。例えばビューアビリティを追いかけても、広告主側から見れば最終的にブランドリフトに繋がらないということがあります。なぜかと言うと例えば広告のサイズが小さくてユーザーの目に入っていなくても画面に表示されていれば高いビューアビリティを叩き出しますが、それは最終的に広告主から見ればビューアビリティは高いけど全く効果のない広告である可能性があります。そのためアテンションの指標を導入することで、従来の指標よりも本質的な広告の価値を整理整頓できるようになってきたと思います。
海外においてアテンション計測は浸透していますか？
セルビー氏
イギリスとオーストラリアでは結構当たり前になってきてますね。アメリカはまだ100%浸透してる状況ではないです。
アテンションのもう一つの大きなメリットで言うと、ブランドリフトに密接に相関関係があり、既に日本国内でも我々の取ってきたデータから証明できるような状況になってきています。これぐらいの秒数の注目度を取れればブランドリフトにつながりますよといったイメージです。
GumGumに対する広告主からの声
実際に広告主側からはどのようなお声をいただいているのでしょうか？
池本氏
最近は徐々に広告主からも「コンテキストはテキストだけじゃない」ということもご理解をいただき、アテンションにも非常に注目をしていただいています。広告価値を高めていくという点では、今までは認知獲得のために広いリーチを取っていくということがメジャーだったと思います。しかし、弊社の場合は、機能認知の獲得から特徴を理解させるといったところまでクリエイティブによって訴求できるというところがあります。そこにアテンション計測を絡めて検証していきながらキャンペーンの最適化を一緒にやっていこう、といった動きには、広告主からとても良い評価をいただきました。
特に外資の広告主は、アテンションへの注目度が高く、ようやく継続的にアテンション計測できる会社が見つかりましたと弊社に言っていただくようなことも多くなってます。
あとはクリエイティブが可愛いと言っていただくことも多いです。（笑）
ー外資の広告主のお話が出ましたが、日系の広告主とは違う部分があるのでしょうか？
セルビー氏
大きな違いで言うと日系企業は、獲得やコンバージョンの部分をデジタル広告に期待してます。ただ、ユーザーの消費時間という観点では、今までの新聞や雑誌の紙媒体がオンラインの記事になっただけなので大きく変わってないと考えられます。雑誌の広告はブランディングの機能を持っているのに、オンラインになると LPにつながっているかどうかなど、獲得を重視しているクライアントさんが多い印象です。そうした考えがいいとか悪いとかではありません。
今まで海外で重視されていた指標（ビューアビリティなど）は、日本の広告主の間ではあまり浸透しませんでした。理由はこれらの指標がブランドリフトにはあまりつながらないという結果だったからです。今後はコンバージョン以外のところでしっかりとブランドリフトにつながるのであれば、アテンションは次の大きな指標になると思います。
池本氏
デジタルになると計測できるものが「効果」というかたちで狭まってしまうように感じています。雑誌などを読んでると「いいな」とか「かっこいい」とか情緒的なところも価値として捉えられていますが、デジタルは測れたものしか評価されない、という部分が強いと思っています。
例えば CTR（Click Through Rate）が0.1%だとしたら残りの99.9%のインプレッションは何の意味もないのかっていうとそうではないと思います。だからこそ、計測の幅が広がることで価値をしっかり見せてあげることができるようになると思います。アテンションというのはそういった意味でも可能性を秘めてると思っています。
ポストクッキー時代、コンテキストとそれ以外のソリューションについて
クッキーレス時代のソリューションとして、コンテキストとその他のソリューションをどのように使い分けていけば良いとお考えでしょうか？
池本氏
コンテキストもIDソリューションも共存できると良いかと思います。どちらも使っていきながら良いところと悪いところを理解し、共存させていくという形が堅実で建設的なマーケティング活動になっていくのかなと思ってます。
セルビー氏
私も同じ意見で共存するのが良いと思います。
パブリッシャーは読者のターゲット層をしっかり把握したいと考えています。それは、IDソリューションなどを活用し、プライバシーを阻害しない形で、ある程度読者の表面的な情報をもつことができると思います。今、配信しているコンテンツがどの世代に刺さってるのか？とか、そういうところを分析できればと考えているため、それは引き続きやっていければ良いと思います。ただGumGumの立場としては、創業時からそうしたパーソナルデータは一切保持しないというスタンスですので、我々は得意分野であるコンテキストターゲティングに引き続き注力していきます。
池本氏
コンテキストの需要は間違いなく伸びていくと思っています。
今後の展望
フォーエムとの取り組みも含めて、今後の展望などがあれば教えてください。
セルビー氏
今後はさらにソリューションの幅を広げていきたいと考えています。業界によってニーズも異なりますので、それぞれに合わせたソリューションを展開していきたいです。単純にリーチを低単価獲得することを目的としてる広告主もいれば、高級ブランドの広告主であれば単価よりもなるべくインパクトや良質な掲載面を希望されていたりなどしています。
その中でフォーエムが日本でスケールさせていくための1番心強いパートナーなので、今後も更に連携を深めていきたいと考えています。
GumGum Japanについて
GumGum Japanが提供するGumGum（ガムガム）は、コンテクストの力で人とブランドを結びつけるデジタル広告プラットフォームです。自然言語処理と画像認識技術を使用した高度な文脈解析を行うことで、パーソナルデータを使用せず健全で良質な広告環境を提供しています。GumGumの広告モデルであるThe Mindset Matrix™は、過去の行動履歴を集めるのではなく、現在進行形の心理状況（マインドセット）を理解することで、広告体験と広告効果の最適化を実現するアプローチです。GumGumは、2008年に米国カリフォルニアで設立され、現在、世界19カ国でサービスを提供しています。日本でも2017年からサービスを展開しており、ブランド価値を重視する数多くの企業のマーケティングに活用されています。
