サントリービバレッジ&フード｜ゼロからD2C基盤を構築。複数ブランド展開を可能にした「サントリー食品オンラインストア」立ち上げの裏側

日本を代表する飲料メーカーとして、ユニークなブランドと強固な販売網を築いてきたサントリー。外部環境の急速な変化を背景に、新たな顧客価値の創出を目指して立ち上げられたのが「サントリー食品オンラインストア」です。

D2Cのノウハウも基盤もない“完全ゼロスタート”から、わずか半年でのストアオープン、そして複数ブランドを抱える総合型ECへと事業を拡大してきました。サントリーグループのDXを推進するDX部門と、現場で事業を牽引する食品事業部門の担当者様に、AnyMindとの二人三脚の歩みと今後の展望を伺いました。

■取材者プロフィール

サントリーホールディングス株式会社
デジタル&AI本部　デジタル&AI変革推進部　課長
有村 遊馬 様

サントリービバレッジ&フード株式会社
SBFジャパン　戦略企画本部　課長代理
寺村 泰介 様

外部環境の変化を機に、ゼロから立ち上げたD2C事業

はじめに、サントリー様がD2C・直販事業に本格的に取り組まれた背景を教えてください。

有村氏：背景には、国内の食品・飲料市場における外部環境の大きな変化がありました。原材料や物流コストが高騰する中、従来の卸流通や店頭販売を中心としたビジネスモデルだけに依存せず、「新しい顧客価値」と「新しい収益源」をつくる仕組みが必要であるという議論が、コロナ禍以降（約3〜4年前から）社内で本格化しました。その大きな柱のひとつとして動き出したのが、2024年7月にオープンした「サントリー食品オンラインストア」です。

立ち上げにあたり、当時はどのようなハードルがありましたか？

寺村氏：当社の清涼飲料事業は歴史的にも店頭や自動販売機などのリアル販売に最適化された事業構造でした。そのため、社内にはダイレクトビジネスに関する知見やノウハウ、システム、物流基盤などが少なく、本当に「ゼロからの手探りスタート」でした。

バリューチェーン全体が従来と全く異なるため、「そもそも組織をどう組成し、どう進めるべきか」という全体像の整理から始める必要がありました。

ECサイト構築にとどまらない。自社知見と拡張性を評価しAnyMindと協業

そうした中、パートナーとしてAnyMindを選定いただいた経緯を教えてください。

有村氏：当時、グループ全体の新規事業立ち上げやDXを支援する立場として、「やってみなはれ」の精神でグループ横断のEC推進を進めていました。しかし、社内に知見が浅い領域だったため、ShopifyをはじめとするEC領域の専門パートナーと協業体制を組むことが不可欠でした。

数ある企業の中からAnyMindさんを選定したのは、以下の強みがあったからです。

• 自社D2Cブランド運用の実績とケイパビリティ
• ECサイト構築にとどまらず、上流の企画から物流・マーケティングまでワンストップで対応できること
• 自社ECだけでなくモール展開や、将来的な海外展開まで広く見据えた支援ができること

これらの知見を持つAnyMindさんとなら、サントリー食品オンラインストアの立ち上げを力強く推進できると考え、2023年より本格的なプロジェクトをスタートしました。

「サントリーの一員」として入り込み、半年で複雑な基盤を構築

実際の立ち上げフェーズにおいて、AnyMindはどのような役割を担っていましたか？

寺村氏：当初、事業側は私を含め実質数名という非常に少人数の体制でした。私自身もECビジネスは未経験で右も左もわからない状態だったため、AnyMindさんには物流パートナーの選定や業務の要件定義など、幅広い領域で支援いただきました。

特に印象的だったのは、外部ベンダーという枠を超えて「完全にサントリーのチームの一員」として深く入り込んでくださったことです。当社の社内事情やカルチャー、組織風土まで深く理解した上で、関係各所とのハブになって動いていただきました。

有村氏：立ち上げまでは実質半年という非常にタイトなスケジュールでした。サントリーの大規模な基幹システムとの連携や、物流・会計など要件定義が極めて複雑で、当時は5つもの分科会を走らせていました。

AnyMindさんが各分科会に深く入り込み、各領域を横断しながら、徹底したプロジェクト管理と迅速な対応で伴走してくれたからこそ、短期間で大きなトラブルもなくオープンを迎えることができました。

サントリー食品オンラインストアサイト：トップページ（https://beverageandfood.direct.suntory.co.jp/ ）

1ブランドから複数ブランドへ。事業拡大を支えたプロジェクトマネジメント

オープン後の運用や、ブランド拡大のフェーズはいかがでしたか？

寺村氏：オープン後からの2年間は、まさにグロースのための怒涛の期間でした。立ち上げ当初は1ブランドのみの展開でしたが、現在では複数のブランドを横断して取り扱う総合型ECストアへと進化しています。

ブランドや商品が増えるにつれて、社内の関係者から「あれもやりたい、これもやりたい」という要望が急増しました。その際も、AnyMindさんにすべての要望を一度集約し、優先順位やスケジュールを交通整理し、技術的な要件へ翻訳していただきました。

この2年間、短スパンで新ブランドや、オンラインストア限定企画のローンチを数多く行ってきましたが、事業がストップするような大きなトラブルが一度も起きていないのは、強固な基盤とAnyMindさんの日々の運用管理があったからこそだと実感しています。

大幅な売上成長と組織化、そして社内プレゼンスの向上へ

これまでの取り組みを通じて得られた成果や、社内の変化について教えてください。

寺村氏：定量的には、短期間で大規模な売上成長を達成することができました。また、定性面での組織の変化も非常に大きいです。
このプロジェクトの立ち上げ当初、事業を担う専任メンバーは私含め数名でしたが、今では1つの部署規模にまで体制が拡大しました。メンバーが増えていく中で、業務が属人化しないよう、AnyMindさんと一緒に業務マニュアルの作成や標準化を進めています。

有村氏：社内におけるD2C事業のプレゼンスも劇的に向上しました。はじめは新しいビジネスモデルのトライアルという意味合いも強かったですが、現在では、会社として重要な事業領域の一つとして認知されるようになりました。

また、協業を続ける中で感じているのが、AnyMindさんのレスポンスの速さと柔軟性です。当社の組織やカルチャーを理解しながらスピーディーに動いていただけるだけでなく、TikTok Shopや生成AIなど、新しいEC・デジタル領域のトレンドにも常にキャッチアップされている。事業を継続的に成長させていく上で、そうした知見をすぐに相談できることも大きな価値だと感じています。

今後の展望｜「ECなのに」人間味ある体験と、「ECだからこその」新しい価値創造

最後に、サントリー様として今後D2C事業をどのように発展させていきたいか、展望をお聞かせください。

有村氏：サントリーという会社の強みは、創業以来受け継がれてきた「人間味」や「人と人とのつながり、カルチャーを創り出す力」にあると感じます。かつて日本人に洋酒文化を根付かせたように、D2Cにおいても単なる効率や売上拡大の追求にとどまらず、「サントリーだからこそ生み出せる、人間臭い体験価値やカルチャー」を形にしていきたいと考えています。

寺村氏：「サントリー食品オンラインストア」という、お客様と直接つながる強固なプラットフォームが整いつつあると感じています。今後は、従来のビジネスモデルでは実現できなかったEC限定ブランドの開発や、サントリー天然水をはじめとする既存ブランドのオンラインストア限定企画など、「ECならではの新しい付加価値づくり」に積極的にチャレンジしていきたいですね。

AnyMindさんには、今後も新しい挑戦を共に形にしていけるパートナーとして期待しています。

■ プロジェクト概要

クライアント：サントリービバレッジ&フード株式会社 様 / サントリーホールディングス株式会社 様

支援領域：

• D2C事業推進における組織・推進体制の支援「サントリー食品オンラインストア」の立ち上げ
• 運用保守（Shopify）基幹システム・物流・データ連携・CS等のバックヤード基盤構築データ計測
• 可視化基盤の構築サポート複数ブランド展開に伴う業務標準化
• プロジェクトマネジメント

サントリー食品オンラインストア　サイト：https://beverageandfood.direct.suntory.co.jp/